SANTIAGO.-
Apple,
Microsoft,
Samsung Electronics,
Walt Disney y la emergente, pero líder farmacéutica e innovadora de la biotecnología,
AbbVie, son las cinco compañías que lideran el ranking de percepción de marcas globales, según el estudio FutureBrand Index 2016.
Al predominio de las empresas tecnológicas y ligadas a la salud, se debe agregar que los servicios financieros disfrutan de un fuerte aumento de la percepción respecto de años anteriores, y, considerando por país de origen, mejoran las organizaciones chinas.
La consultora de branding líder en el mundo, FutureBrand, utilizó la lista de las Global Top 100 Companies by Market Capitalisation, publicada por PwC este mes, para testear la diferencia que hay entre el rendimiento financiero de las marcas y las percepción que tienen las personas sobre éstas, demostrándose que las marcas que más facturan no necesariamente tienen una buena percepción.
A continuación le siguen Facebook, Toyota Motor Corp, Amazon.com, Celgene Corp, Gilead Sciences, Nike, Intel Corp, Inditex, Johnson & Johnson, Sabmiller PLC, Altria Group, Ping An Insurance Group, Medtronic PLC, The Boeing Company, Alphabet (se incluyó como nueva compañía), Ambev, IBM, Berkshire Hathaway y Walgreens Boots.
"En la actualidad, se suele evaluar la fortaleza y el desempeño de las marcas únicamente en función de sus resultados financieros. Sin embargo, la percepción que se tiene de las compañías es una dimensión clave a la hora de formar su futura reputación y valor, ya que se relaciona intrínsecamente con la valoración y las impresiones que los consumidores tienen de las marcas", dijo Gustavo Koniszczer, managing director de FutureBrand Hispanoamérica.
La muestra estuvo conformada por 3000 líderes y gerentes de 17 países. El estudio se realiza en función de 18 atributos específicos (personalidad, consistencia, bienestar, innovación, liderazgo, etc), dentro de dos dimensiones: propósito y experiencia.
La investigación permitió clasificar a las organizaciones en cuatro categorías: las marcas corporativas, las marcas con propósito, las marcas con experiencia y las marcas del futuro (future brands). Estas últimas son marcas percibidas como las más sólidas tanto en experiencia como en propósito, y pueden ser vistas como las que están orientadas a tener un futuro exitoso.
De hecho, las marcas que permanentemente son calificadas como "future brands", año a año, tienen una capitalización de mercado media superior en general a las Top 100. Estas empresas incluyen a Apple, Facebook, Intel, Microsoft, Inditex, Walt Disney, AbbVie, Johnson & Johnson, Samsung y Toyota.
El ejecutivo de FutureBrand agregó que "ser una marca del futuro influye en la intención de querer comprar un producto o servicio de determinada empresa, en la disposición a pagar más por ellos y también impacta en el deseo de trabajar en ella, siendo mayor en comparación con una marca corporativa".
