Merchandising: Las cosas del fútbol

SANTIAGO.- Tomar una bebida energética, pasearse en zapatillas roller, trasladar información en un pendrive  o utilizar lentes de sol en el verano, son acciones comunes en la mayoría de las personas, pero desde este año tendrán un agregado especial: podrán realizarse con los colores y símbolos de su equipo de fútbol favorito.

Hasta hace un par de años si alguien deseaba un gorro, un tazón o un pin del equipo de sus amores, debía recorrer las ferias o persas de su ciudad y conformarse con productos que no eran oficiales, tenían mala calidad en general y su disponibilidad no estaba garantizada.

Con la irrupción en el país de empresas especializada en merchandising deportivo, esa situación cambiará sustancialmente. Y es que "fútbol verdaderamente profesional" es la consigna que han repetido en el último tiempo los actores del balompié nacional. La ley de sociedades anónimas deportivas fue el primer eslabón. El fortalecimiento y comercialización de la marca de los clubes, es el segundo.
 
Actualmente, en promedio, el merchandising de los equipos de fútbol de Chile representa apenas el 2 o 3 por ciento del presupuesto anual, porcentaje que se logra básicamente con la venta de camisetas. Para el Real Madrid, según cifras de Deloitte Touche Tohmatsu, el comercio de su marca le otorga el 45% del presupuesto, o sea más de 120 millones de dólares al año. 

Titanio es la primera empresa dedicada en forma exclusiva a este negocio en Chile. Rodrigo Gómez, ex jugador de la UC, es el gerente deportivo de la institución y tiene confianza absoluta en que este tipo de comercio se va a transformar en un importante pilar económico para los clubes.

"Si hay una persona en Arica que es colocolino, o alguien de la católica en Punta Arenas, ésta es la única oportunidad de pertenecer que tiene", afirma respecto al vínculo que los hinchas tienen con su equipo y agrega que también se le da más oportunidades a los fanáticos. "Antes sólo podías comprar la camiseta oficial que vale cerca de 30 mil pesos", apunta Gómez.

A su vez el ex jugador destaca que el merchandising deportivo, una vez finalizada la transformación estructural de los clubes, no tiene obstáculos para su desarrollo.

"Las redes de distribución están, el equipo logístico también, sólo hay una dificultad: la piratería", dice Gómez, aunque su empresa ya tiene un estudio de abogados especializados para enfrentar el tema. La primera medida que se tomó fue respecto al holograma de autenticidad de los productos, el cual fue mandado a producir a EE.UU. con la más alta tecnología, donde el ex futbolista destaca que "si tú lo sacas del producto, éste se rompe".

Pero hay una herencia nefasta, por parte de la piratería, que se encuentra en la mentalidad de los consumidores: asociar los productos de un equipo de fútbol a que son malos y estéticamente feos. "Debemos entregar calidad, destacar que el dinero llega al club, educar a la gente a que exija el logo de autenticidad. Si el producto se rompe al tercer uso no vamos a ninguna parte", comenta como solución a la percepción que posee el consumidor.

Gómez anuncia que para este año su empresa no sólo lanzará al mercado artículos típicos del merchandising (gorros, billeteras, llaveros, pulseras, etc.) sino que sumarán otro tipo de productos “no tradicionales” como snack de colaciones,  jugos, ropa urbana, desodorantes, entre otros, en una lista que prácticamente no posee límites. "Nos han llegado propuestas para realizar desde ataúdes hasta artesanías", declara.

Colo Colo, el pionero

Luego de su transformación a sociedad anónima, Colo Colo ha puesto especial atención en sus finanzas. En ese contexto, los albos han sido los primeros en explotar profundamente su marca.

Colo Colo llegó a acuerdos con la viña San Pedro, papelera Pisa, Torre y Titanio durante el año pasado, lo que permitió que salgan al mercado vinos, pañuelos desechables, cuadernos y ropa urbana que tenían la imagen del cacique, en lo que fue sólo la primera arremetida comercial. "Fue un exitazo", asegura Gómez  y advierte que la temporada pasada sólo se lanzaron pequeñas cantidades.

"Para nosotros el verdadero trabajo comienza ahora", afirma el ex jugador lanzando importantes metas para esta temporada respecto a los ingresos por merchandising que él espera se eleven sustancialmente. "Tenemos el objetivo de llegar a un 20% del presupuesto", dice respecto a los ingresos de los clubes con los cuales tienen contrato.

El buen resultado con Colo Colo ha abierto los ojos del medio. Pese a que no todos los clubes han transformado sus estructuras, los recursos por marca ya se están empezando a desarrollar. Actualmente Titanio se encuentra trabajando con la selección chilena y con clubes como Universidad Católica, Universidad de Chile, Ñublense, Antofagasta y Unión Española.

Y aunque reconoce que los equipos chicos tienen un menor alcance que la U o la UC, por ejemplo, también tienen una oportunidad. "Siendo creativos se puede encontrar un espacio para que logren buenos recursos para su presupuesto", declara Gómez.

En una rueda que comienza a girar se ha transformado el merchandising deportivo, el que bien desarrollado podría entregar respiro a los balances financieros de los clubes de fútbol y una estabilidad anhelada por años en un deporte que ya no sólo se trata de un balón en juego, sino que también de tazones, reproductores mp3 y galletas.