Eduardo Pasten: "Crecimos 20%, pero pudo haber sido un mejor año para el grupo"

Ad portas de que se acabe el año, la industria automovilística sigue moviéndose fuertemente y realizando importantes cambios. Una de las últimas novedades llegó de la mano de Grupo Porsche Chile que a inicio de diciembre anunció la incorporación de Eduardo Pastén como el nuevo CEO.

El ejecutivo posee una destacada trayectoria en el mercado local, ya que ha desempeñado cargos en Indumotora, Peugeot y Derco. Así, su carrera está avalada por más de 20 años de conocimiento que hoy lo llevan a liderar el holding en el país. Aprovechando su entrada al grupo compuesto por Volkswagen, Audi, Skoda, Bentley, Lamborghini y Man, realizó un análisis del comportamiento de la industria, sus marcas, evaluación de 2016 y proyecciones.

"Yo diría que vengo, después de tres años, de una etapa de inducción en el mercado a generar los procesos de las culturas corporativas para alinearlas al holding, de hacer toda una revisión de las relaciones con los concesionarios y de construir de alguna manera las confianzas. Ahora toca empezar a crecer y consolidar lo que ya ha invertido el grupo, que no es menor, pero también y detrás de esa inversión del grupo, hacer que los que decidieron y eligieron ser socios nuestros en el mediano y largo plazo también se consoliden en ese crecimiento. Me invitaron a generar el crecimiento con inversión. En otras palabras, tengo que rentabilizar lo que el grupo ya ha invertido en forma directa y tengo que hacer que la red de hoy, en un año de inversiones, remodelaciones y construcciones, crezcan los negocios para que puedan rentabilizar esas inversiones que están haciendo para trabajar con el grupo y las marcas que lo componen. Entonces, ese proceso que lo generaron gerentes que venían de la matriz de Europa, ya se cumplió y ahora invitan a alguien local, porque de alguna manera los que estaban antes conocían del negocio, pero no necesariamente contaban con conocimiento del mercado. Por eso apostaron por mí que soy más experto en el mercado y a eso vengo, feliz acepté el desafío".

"Nosotros crecimos un 20%. Pudo haber sido un mejor año para el grupo, pero no fue así porque tuvimos problemas de desabastecimiento y eso tiene que ver con que se esperaba un mercado más chico y los compromisos de compra y las planificaciones de ventas hacia la fabrica fueron más pequeña, y como el mercado fue tirando y demandando más, nuestra posibilidad de tener ese abastecimiento no fue de acuerdo al ciento por ciento del potencial. Por lo tanto crecimos un 20%, pudimos haber crecido más y es por eso que muy sobre la base de las mejoras de competitividad, nuevos modelos, y en un abastecimiento regular estamos esperando un 50% de crecimiento a nivel consolidado. Con esas tres variables, esperamos que nos haga crecer un 50% más el próximo año en autos y vehículos comerciales. Este año, Audi cerrará con un 11%; Skoda crecerá un 20% respecto al año pasado; Volkswagen cerrará con siete mil unidades, lo que se traduce en un 26% de aumento. Mientras que Bentley y Lamborghini doblaron las ventas del año pasado con 14 unidades. En el caso de los camiones es diferente, la industria va a crecer poco, alrededor de un 4%, pero principalmente gracias a la industria de los camiones livianos y medianos, mientras que la de los pesados va a caer y ahí nosotros participamos con la marca MAN. Por lo que nos vimos con una de las marcas nuestras enfrentados en un segmento que cayó y que está afectado por el área de la minería, pero a pesar de eso, este año nosotros vamos a cerrar con un crecimiento en MAN de 2%. En Volkswagen buses y camiones fue otro efecto, ya que tuvimos problemas de abastecimiento por lo tanto nos quedamos fuera de algunos negocios de flota, porque sabemos que una parte importante del origen de camiones en Chile viene de Brasil, y ese mercado viene a la baja exponencialmente hace tres años. Entonces, con Volkswagen no pudimos participar en el crecimiento de los livianos y medianos porque no logramos tener abastecimiento para seguir al mercado".

"Las expectativas son buenas, primero porque vamos a terminar con un mercado que creció. Lo que nadie esperó durante los primeros dos o tres meses, yo diría que en marzo o abril ya todos estábamos claros de que el mercado no iba a caer, el tema era cuánto empataba o crecía. Entonces, en un mercado que va a crecer en un 7%, nosotros tuvimos un mejor año que el mercado. Como marcas, crecimos más que eso, lo que significa que nuestras expectativas para el próximo año es crecer muchísimo más que el mercado. Con todas las marcas, la más importante a nivel de Europa y nuestra es Volkswagen, ya que es la que vende más unidades y por lo tanto parte de ese crecimiento va a estar apalancado a ella, pero también Audi y Skoda van a crecer fuertemente. No a esas tazas de crecimiento, pero en el consolidado todas van a crecer más que el mercado. Bentley y Lamborghini proyectan un crecimiento de un 20%. Para el 2017 en camiones esperamos un 15% de crecimiento explicado principalmente por Volkswagen".

"Ese es un segmento súper pequeño en Chile. Nosotros doblamos las ventas, lideradas por Bentley. Este segmento es más inelástico a estos vaivenes de la economía que afectan a la gran mayoría de los segmentos de menor tamaño y por lo tanto es súper acotado. Nosotros no hacemos en general una estimación para ir a un market share porque son mercados súper específicos y productos que se hacen a pedido del cliente. Por lo tanto, de alguna manera tu ciclo comercial va en función de hacer una introspección, una demanda y customización del producto. Nosotros mantenemos cuatro unidades en Chile, dos Lamborghini y dos Bentley, ya que es un mercado muy poco proyectable".

"Es una de las marcas más antiguas que tiene el grupo, con altísimos estándares de calidad de producto y que ha sido tremendamente exitosa en Europa y está muy enfocada para ese mercado. Eso ha provocado que fuera de esos países, sobre todo en Latinoamérica, prácticamente no exista y se venda muy poco. Hace un año cambió esa visión y la fábrica decidió mirar y salir de Europa respecto a las apuestas de crecimiento. Nuestra mirada con Skoda es llegar en el corto plazo a las mil unidades y en el mediano plazo al 1% de mercado. Eso lo vamos a lograr reposicionando en precio algunos productos, porque son de alta calidad y contenido, y de alguna manera estaban en nivel de precios donde también había modelos de características similares, pero que tenían más conocimiento de marca y, por lo tanto, iban a ser mucho más demandados que nosotros. Con la fábrica hay un sinceramiento de esa situación, se va a hacer sacrificios en la primera etapa para poner más unidades en la calle y que así sea más conocido y demandado en función de la misma experiencia que la gente tenga con el auto. Entonces, vamos a reposicionar algunos modelos que nos den volumen, vamos a traer el nuevo Kodiaq a mitad de 2017, lo que obviamente nos va a hacer participar en el segmento de los SUV, además tenemos que trabajar fuertemente en marketing para que la marca sea reconocida por lo que realmente es".

"La estrategia para incremental el volumen de las marcas no pasa por incrementar los modelos de entrada. Por ejemplo, en Audi, el auto de volumen de entrada es el A1 y nosotros no haremos nada en particular con ese modelo para que la marca crezca. Su estrategia será de lanzamientos con las tres novedades que tendrá el próximo año. La primera es el Q2, un SUV que viene a ocupar un nicho que hoy no existe en la firma. En el caso de Volkswagen, te diría que el principal factor de crecimiento será el abastecimiento, ya que podríamos haber vendido más de lo que terminamos vendiendo, pero esperamos el lanzamiento del completamente nuevo Tiguan durante el segundo semestre y de camionetas. Ahí no hay tema de reposicionamiento de precios, pero sí de abastecimiento en las líneas de más volumen como es Golf y Voyage. Otro de los pilares de Volkswagen es que vamos a contar con modelos diesel en la línea de pasajeros, en específico en Golf y Bora, y esa es una oferta que no existía".

"Para el futuro estamos evaluando abrir locales Volkswagen en centros comerciales, que tiene que ver con la estructura de expansión de Golf y Voyage que hablábamos anteriormente. Otro de los proyectos súper importantes es que a comienzos de 2017 nosotros vamos a construir un Zentrum automotriz, que será un dealer full servicio para Volkswagen y Skoda y que ha significado una inversión de US$10 millones".