Distintos debates han surgido a partir de la publicación de la imagen de Chayanne asociado al Apruebo que compartió el Presidente Boric, del uso de la canción "Con una pala y un sombrero", de Gervasio, para un acto del Rechazo; y de la foto del comando del Apruebo con las camisetas de la selección chilena.
Todos esos hitos se enmarcan en las campañas para el Plebiscito de salida y han aparecido por varios días en la discusión pública, generando incluso respuestas de los dueños de las marcas correspondientes, buscando que no se los asocie a las opciones en disputa.
En el caso del tema de Gervasio, la encargada fue la actriz
Millaray Viera, que aseguró que ni ella ni sus hermanos, dueños de los derechos de las canciones, avalarían "jamás" la utilización de la música en un acto así. En tanto, la selección chilena "condenó y repudió" la acción; y los representantes de Chayanne pidieron que se abstengan del uso de su imagen o podrían enfrentar "consecuencias legales".
"Este tipo de errores suelen ocurrir en campañas, especialmente cuando quienes intervienen no son colectivos absolutamente cohesionados. Aquí hay público, personas, ciudadanos, que también tienen iniciativas, y creo que es común. Lo que pasa es que en su momento adquieren mayor distinción de lo que podrían esperar", explica Juan Carvajal, presidente de Know How y ex director de la Secom en el gobierno de Michelle Bachelet.
Para Carvajal, este tipo de "errores" no tendrían mayor trascendencia, por la rapidez con la que suceden y con la que se van. "Los verdaderos temas de campaña son aquellos que se van sustentando en el tiempo con las distintas dificultades o dinámicas que generan. Por ejemplo, el anuncio del Presidente Boric de que pasado el 4 de septiembre, si ganara el Rechazo, debería haber una nueva Convención".
Otra mirada tiene Marco Moreno, director de la Escuela de Gobierno y Comunicaciones de la U. Central, que afirma que "estas desprolijidades ensucian las campañas porque enredan los mensajes, tanto en el Apruebo y en el Rechazo. Se genera una conversación en redes sociales sobre el hecho en sí mismo y evita que el relato que se quiere transmitir con la campaña pueda llegar efectivamente a los públicos objetivos".
De hecho, en todos los casos citados, se trata de temas que no tienen que ver con los contenidos de la Constitución, ni con la discusión política sobre qué sucederá en el caso de que se imponga cualquiera de las dos opciones. Más bien terminaron derivando en disputas entre las distintas posturas y las marcas, por ejemplo en el caso de Chayanne, que fue una de las tendencias del día en Twitter.
En ese marco, el académico de la UDP, Cristián Leporati, hizo énfasis en que estos hechos terminan convirtiéndose en un problema para las marcas, al que no deberían meterse. "Todo lo que pasa en las redes sociales es de una milésima de segundo, son tendencias cortas, por meterse en eso con una mirada tradicional, más antigua, se meten en un problema y pueden afectar incluso las ventas", dijo Leporati en Radio Cooperativa.
Sobre el caso del uso de la camiseta chilena, el académico afirmó que "es un error, pero que viene de un origen (...) Todos ellos son usuarios sistemáticos y permanentes de las redes y no entienden que esa camiseta, si bien es de Chile, tiene una propiedad privada, es de una marca, que paga millones por el auspicio. No lo entienden porque están acostumbrados a ese cambio cultural".
La razón y cómo evitarlos
Para Leporati, evitar ese tipo de conflictos por el uso de determinadas imágenes en redes sociales no es posible, porque "las redes sociales son libres, no puedes pararlas". Aunque cuando se trata de "errores" que cometen las mismas autoridades o figuras centrales de las campañas, la discusión es otra.
A pesar de que Carvajal considera que estos yerros son "difícil de evitar", cree que se seguirán dando pero con menor incidencia en la agenda pública, porque en los últimos 45 días antes del Plebiscito debiera focalizarse la comunicación en los mensajes centrales para cada opción.
En ese sentido, la clave para el ex Secom es que las campañas tengan
"conducciones más sólidas que pongan de relieve los temas principales que están en discusión. La ciudadanía necesita información, necesita tener claridad sobre lo que se va a decidir y el país necesita que los caminos que se configuren después del 5 de septiembre sean lo más sólidos posibles".
Y según Moreno, la razón de este tipo de tropiezos -no solo en las campañas, sino en publicaciones institucionales de distintas reparticiones- responden a una mala estrategia y a una confusión entre la comunicación electoral y la comunicación de gobierno.
"Eso puede ser porque esta es una generación con una pulsión muy fuerte por las redes sociales, pero que no tiene claridad sobre que cuando se está en el gobierno se hace un tipo de comunicación distinta a la comunicación cuando uno quiere conquistar el poder. La comunicación electoral se usa para conquistar el poder, la comunicación de gobierno se usa para mantener el poder", responde Moreno.
