Los gastos de los tweens

"Emilia acaba de cumplir nueve años y tiene una especial afición por las cosas lindas. Desde el juguete de moda, pasando por el último disco de Shakira o Alejandro Sanz hasta unos aros míos que usé en mi fiesta de graduación. Y como ahora es muchísimo más fácil tener todo eso, ella siente que están a la mano. Recién está tomando conciencia de que las cosas tienen precio y que la mamá trabaja duro para comprar lo que necesitamos. Lo que pasa es que son tantas las cosas que le ofrece el mercado, vía publicidad, que el tema se complica porque los niños de la edad de la Emilia ya tienen voz y voto en la casa. Es muy vanidosa y preocupada de su look, afición que comparte con sus compañeritas. Compramos juntas la ropa. Ella usaría zapatos con plataforma y pantalones a la cadera, pero a mí no me parece que se vista al estilo Mekano y le explico detalladamente el porqué. Le gustan las marcas, las conoce. Pero no exige. Si las mismas zapatillas están en el Líder, tanto mejor. Usa el computador, se mete a sitios de juegos para niños, entra a Messenger. Le matan los videos".

Quien habla es Carolina Urrejola (periodista, 30), madre, como miles de otras mujeres en Chile, de una tween, término acuñado en Estados Unidos y que define a una nueva casta de niños-adolescentes de entre 8 y 12 años. La palabra tween viene de "in between", que quiere decir "entre": o sea, que son demasiado grandes para ser llamados niños y aún muy pequeños para ser considerados adolescentes.

En Chile corresponden al 11 por ciento de la población, algo así como 1.700.000 almas que están empezando a desarrollar su identidad y ansiosas por cultivar una autoimagen sofisticada y única. Lo que implica consumir. Al igual como lo entendieron los investigadores de mercado estadounidenses, las empresas chilenas se han dado cuenta del enorme potencial de desarrollo que posee este grupo.


Gastos en cifras

Vamos por parte. Lo primero es darse cuenta de la enorme cantidad de dinero que manejan los tweens, por sí solos. Una prueba: según el Informe sobre los Tweens Chilenos, realizado por McCann-Erickson y el Consejo Nacional de Televisión en 400 niños entre 8 y 13 años y 150 padres con hijos de las mismas edades, el 78 por ciento de los tweens declara que recibe mesada para sus compras personales (jugos, snacks, bebidas, dulces, etcétera) y un 68 por ciento dice que, además, les dan dinero para otros gastos.

Este 78 por ciento de tweens recibe en promedio 256 pesos diarios. Si esta cifra se multiplica por el número de tweens a nivel nacional (1.700.000), la cantidad se dispara a 140 millones de dólares al año. Y ellos están decidiendo solos, sin que nadie les diga una palabra. Por otro lado, el 68 por ciento que recibe dinero para "otros gastos" percibe en promedio 2.058 pesos (que puede ser a la semana, al mes; es variable) lo que implica 42 millones de dólares por sólo una vez en que ellos gastaron en juegos, ropa, bebidas, discos, etcétera.

Más impresionante aún es darse cuenta de que aquí no están considerados los artículos comprados por sus padres - vale decir computadores, conexión a internet, consolas de juegos, zapatillas, ropa, equipos de música, teléfono celular- , ni cuánto los influencian respecto de las compras de supermercado o del consumo del hogar. Según el estudio del CNTV y McCan-Erickson, el 43 por ciento de los papás pide la opinión de su hijo cuando va a comprar algo para la casa y el 83 por ciento los consulta para comprarles cosas a ellos.

Aunque es muy difícil hacer una estimación de todos los gastos en que puede incurrir un tween, en el estudio se menciona que el 21 por ciento cuenta con celular propio. Y uno sin plan fijo puede costar desde 30 mil pesos (hasta 300 mil los más sofisticados). También aparece que el 55 por ciento chatea, que el 40 por ciento envía e-mails y que el 59 por ciento navega por internet. ¿Cuántos tienen computador propio? Difícil saberlo.

Teniendo en cuenta que el caso de Juan Antonio es casi un extremo, alguna cifra se puede estimar si se toma su ejemplo. A los 11 años pasa gran parte del día "enchufado" en su computador de última generación, con impresora, fotocopiadora y scanner. Excelente alumno, además de las tareas que realiza en su PC es un experto en bajar juegos y ya tiene una enorme colección. Con las "mesadas" que ha juntado acaba de encargar a Estados Unidos el Gameboy Advance, el último juego en el mercado y, por si fuera poco, tiene decenas de MP3 que ha bajado de internet.

Juan Antonio también tiene un Nintendo y un PlayStation 2, que ocupa poco, porque en este momento su gran pasión es el computador. También tiene un equipo de música en su pieza, bicicleta y discman. Su madre cuenta que hace poco su hijo le pidió las últimas zapatillas de fútbol que sacó Nike y que cuestan 90 mil pesos. "Pero le dije que no y me entendió", dice. Añade: "Como es súper deportista, lejos lo que más le importan son las zapatillas. También los niños ahora son súper pitucos con las poleras de fútbol, altiro se dan cuenta cuando no son oficiales y quedan guardadas en el cajón".

Calculando que el computador de Juan Antonio es de los caros, más todos los aparatos que tiene, se podría afirmar que tiene cerca de dos millones de pesos para entretenerse. Esto, sin contar la conexión a internet, de las zapatillas y ropa deportiva, de los gastos "varios" de todos los días y de lo que le pide cada ciertos días a su mamá para comprar discos o libros o para hacer algún panorama. La lista es interminable.

Guardando las proporciones, para darse cuenta de la magnitud del "poder" de los tweens, un dato de Estados Unidos: en ese país este grupo influye decisivamente en la compra de 250 billones de dólares al año.


Qué tiene el de al lado

María Luisa Silva (sicóloga, 40) es madre de dos tweens, de 9 y 13 años, además de un niño de 7 y un adolescente de 15. Cuenta que sus hijos tienen computador, que chatean, pero que no navegan mucho por internet. "Por ejemplo, usan buenas zapatillas porque hacen deporte; mi hija tiene el mejor palo de hockey del mercado. Si me piden libros se los compro. En el fondo, nosotros consumimos pero en función de que ellos tengan oportunidades. Ahora quieren meterse a la rama de esquí del colegio. Vamos a hacer un esfuerzo porque lo vemos como una inversión en posibilidades para ellos".

Aunque cada caso es diferente, los sicólogos advierten que el tema del consumo hay que verlo dentro del contexto en que vivimos, y que de por sí no es una cosa mala, como dice la misma María Luisa: "Creo que hay que estar permanentemente educando a los niños para que no pierdan la perspectiva; enseñarles que las cosas no determinan las relaciones. Por ejemplo, en el verano mi hija me comentó que una compañera se había ido a veranear fuera de Chile. Y yo le dije que tenía que estar contenta porque ella iba a ir a Zapallar, una playa preciosa, y que otras compañeras se iban a quedar en Santiago, y que en la vida siempre le iba a tocar gente que tiene más y gente que tiene menos".

La sicóloga Verónica Aguayo, directora de planificación y nuevos negocios de la empresa de investigaciones de mercado Lado Humano, explica: "A esta edad el tema de los amigos es súper importante. Y el consumo se justifica en relación a estar bien con el grupo de pares, de sentirse aprobados, acogidos. Por ejemplo, las zapatillas es un elemento súper importante en los niños de hoy, saben de marcas, conocen los precios, las novedades. Es un elemento de aprobación y también de frustración para ellos".

Destaca, además, que a esta edad las niñitas tienen sus primeras fiestas y comienzan a "producirse". "Para las tweens lo que se ponen es vital. Los accesorios, los pinches de colores, los brillos, y hasta es usual que quieran hacerse un piercing, aunque no las dejen porque son muy chicas. Entre los niñitos hay conciencia de su corte de pelo, de que los pantalones tienen que tener una cierta altura. No hay una ingenuidad respecto del tema de la moda. Una generación atrás era bastante más al lote. Los niñitos aceptaban que los papás decidieran por ellos. Era más cercano a la adolescencia cuando empezabas a tener este tipo de decisiones".

Pero, ¿por qué se vio este cambio? Los investigadores coinciden en que, por un lado, somos una sociedad entera más consumista, por lo que sería muy injusto decir que sólo los niños son los más afectados. "No hay que rotularlos porque como ellos son es consecuencia de todos los agentes formadores de la identidad: ¿quienes? La familia, el colegio, los medios de comunicación. Es el contexto el que te determina, es una sociedad completa más tecnologizada, más globalizada; así es la vida hoy", asegura Verónica Aguayo.

Como afirma la mamá de Juan Antonio, cuando cuenta que para el cumpleaños número 11 de su hijo no sabía qué regalarle porque "tiene todo" y fue ella quien decidió comprarle un minicomponente para la pieza cuando su hijo ni siquiera se lo había pedido.

Pero, la pregunta que se hacen muchos padres es si no tener lo mismo que sus compañeros les puede influir en su autoestima y personalidad.

Verónica Aguayo advierte: "Como mecanismo de integración hay elementos que son más importantes que tener las cosas que tienen los compañeros. Hay que entregarles un ambiente cariñoso, aceptador, que el niño pueda desarrollar su personalidad y pueda manejar ciertos criterios, y ojo con poner en el consumo su felicidad. Sobre todo que el tema del consumo está generando tweens con baja tolerancia a la frustración, entonces los papás tienen que aprender a decir no, porque no pueden o porque no corresponde. Porque si el nivel de seguridad del niño lo dejamos sólo amarrado a lo que tiene vamos a criar individuos completamente inseguros. Por lo mismo, es importante que las familias conversen en las casas, que se den argumentos a los niños, porque están muy informados, que los papás demuestren que hay cosas que ellos tampoco tienen".

Carolina Urrejola explica cómo lo hace: "Emilia a veces me sugiere compras que yo ni siquiera considero y ella ya sabe. Por ejemplo, el celular no es tema. Es muy chica y ninguna de sus compañeras tiene. Por lo mismo, soy bien crítica de la publicidad dirigida a niños, pero no la satanizo delante de ella, sólo le comento qué cosas me parecen interesantes y cuáles son medio mula. También critico los comerciales cuando ponen el acento en el egoísmo, y ella lo comparte".

Verónica Aguayo concluye que es bastante común encontrar adolescentes tremendamente frustrados cuando han tenido todo a nivel de consumo y poco a nivel afectivo. Y que se cuestionan: "¿De qué me sirve todo esto? Mis papás no tienen idea en qué estoy".