Es periodista cien por ciento y sus últimos años de carrera los ha enfocado a la asesoría en comunicaciones estratégicas de grandes empresas. En ello, junto a sus hermanas y Extend, la consultora, ha dejado una marca.
Pilar Velasco tiene historias que contar por miles. Reportera en años mozos, fue luego la primera jefa de prensa de la Presidencia en democracia, tras lo cual se privatizó. Y lo que hace ahora le fascina, cosa que se le nota en esos llamativos ojos celestes.
No tiene complejos para enfrentar críticas provenientes de aquí y de allá, porque –como ella misma explica- los años le han dado la madurez y templanza necesarias para enfrentarlas.
Y tampoco los tiene para afirmar que son uno de los grandes en el mercado, cuyo valor principal está en la alta calidad y capacidad de los profesionales que trabajan con ella.
-¿Qué pasó en el mundo que tuvimos que pasar de la mera publicidad a la asesoría de imagen?
“Ambas son complementarias, pero apuntan a dos aspectos completamente diferentes. La publicidad, hoy, es igualmente necesaria que antes, pero está orientada a crear valor de marca respecto de productos, está orientada a lo comercial.
“Las comunicaciones corporativas, en cambio, se hace cargo de las cosas de las cuales la publicidad no da cuenta; las empresas hoy tienen que ser transparentes y las comunicaciones corporativas se hacen cargo de los resultados, de la imagen, de las relaciones laborales, de sus otros públicos objetivos como proveedores, reguladores, comunidad.
“Tu no vas a ver publicidad, o quizás muy poco, que te hable de las relaciones laborales internas”.
-Pero hay una tendencia a usar esos elementos para crear una suerte de imagen seria; de hecho se habla de responsabilidad social empresarial.
“Por lo mismo; al consumidor hoy no le basta con que le digan las características del producto, cosa que la publicidad da a través de resaltar sus atributos, es un discurso. Pero la imagen de la empresa la construyen otras cosas que no van sólo en el producto; el consumidor no compra sólo jamón, compra todo lo que está detrás, si la empresa es responsable ambientalmente, etc”.
-O sea, se han hecho cargo de que el consumidor no es un mero receptor, sino que es más exigente.
“Claro, porque el consumidor recibe mucha información que antes no recibía. Y para las empresas se convirtió en una necesidad entregar esa información que otras están dando. Cada vez que una empresa contrata una agencia de comunicaciones se nos abre una oportunidad a todos, porque las otras empresas que están en ese nicho necesitan empezar a hacer lo mismo. Ya no es casual, hay que saber comunicar a los distintos públicos las fortalezas”.
-¿Qué tan utilitario esto? ¿Tiene un trasfondo de buenas intenciones?
“Está súper combinado; se parte de la base que cuando hay tanta información ésta puede ser instrumentalizada con un fin comercial y me parece válido, es razonable que así sea porque es un instrumento de gestión, la comunicación no es una simple acción de buena voluntad porque puedas quedar fuera si no la usas.
“Pero por otro lado, como hay tanta información en el mercado, no puedes mentir porque muy rápidamente eres descubierto de que lo que dices no es así o que estás escondiendo otros ámbitos, destacando sólo positivo. Creo que las empresas se ven en la obligación de dar la cara, abrir la puerta, mostrar las dificultades y suplir las deficiencias. Empieza a ser un
must”.
-¿En una crisis la empresa prueba cómo funciona todo lo construido? Se habla de manejo de crisis.
“Sí, de hecho muchos de nuestros clientes parten así. Llegan porque tienen crisis y sienten que son vulnerables, se dan cuenta que había cosas que pudieron hacer antes. La crisis no es sólo mediática, refleja algo que está pasando en su interior, o con los consumidores, el medio ambiente e incluso moral. Si no se ha tenido una correcta visualización de cómo va a reaccionar la empresa en una crisis, lo más probable es que se ahonde ésta”.
Pilar Velasco tiene clarísimo que en un mundo globalizado, donde la información corre como reguero de pólvora, su trabajo se ha hecho fundamental. Y precisa que lo que hacen no es una asesoría de imagen, sino de comunicaciones estratégicas donde la conclusión, lo que se construye, es una imagen.
El proceso para llegar a esta etapa sofisticada ha sido tan largo como la transformación que han sufrido las gerencias de recursos humanos que pasaron de simples departamentos de contabilidad a oficinas de personal y de ahí a gerencia de administración y recursos humanos.
-La asesoría es casi siempre un servicio externalizado. ¿Será porque el de afuera es capaz de decirte las cosas de frente?
“Claro. Para nosotros es más fácil trabajar con una empresa donde la contraparte está muy alto nivel. Cuando te dejan a cargo del encargado de comunicaciones, en la subgerencia de marketing y no se comunican fluidamente, perdiste el hilo. La gracia de esto es alinear los objetivos de negocio de la empresa con los objetivos comunicacionales.
“Si fuera alguien de la empresa que hiciera la asesoría, generalmente, le pasan dos cosas: o están tapadas de pega de lo corriente y no tiene la visión ni las antenas para ver lo que está pasando. Nosotros, como empresas, tenemos muchos clientes más y tenemos una visión de lo que está pasando en el mundo.
“Es mucho fácil además, escuchar a un tercero, que tu sabes que no tiene una agenda propia”.
-¿Es más creíble?
“Es más creíble y menos agresivo que venga alguien de afuera y te diga
sabes que, lo hiciste mal en esto, es distinto”.
-¿En qué momento el valor de la credibilidad se convirtió en algo fundamental?
“Es un fenómeno que tiene que ver con los medios, cuando se empezó a tener información comparativa, que antes no existía; la gente no veía dónde se producía algo y hoy sí, y lo ve sin tener que preguntar porque los medios de comunicación se los muestra, se los lleva a su casa.
“Se traspasa al mundo privado la decisión ética sobre las cosas, el consumidor tiene el poder de elegir y lo ejerce fuertemente. Las empresas que son vistas con mayor responsabilidad social no son las que hacen donaciones, son las empresas que tienen una mejor relación con su gente y el entorno de verdad. Ya no basta hacer donaciones si no se tiene una ética suficiente”.
-¿Qué precio tiene en esto el valor de la consistencia?
“Fundamental. La consistencia tiene que ver con el hecho de que las cosas que se hagan, sean verdaderas”.
-¿Tiene que ver con una permanencia en el tiempo?
“Sí, por el hecho de que no son decisiones de marketing, si no que son decisiones estratégicas de largo plazo y se debe ser consecuente. Si uno empresas decide tener una buena relación con la comunidad sólo para sacarse (de encima) el estudio de impacto ambiental, lo más probable es que cuando ello termine, sea altamente castigada en la siguiente fase.
“Este es un camino que no tiene vuelta atrás, una vez que el mercado transparentó la información, tienes que darte a conocer. La idea de empresas familiares que no se abren quedaron atrás”.
-¿Se requieren relaciones transparente porque te pueden pillar más fácil?
“Porque te van a pillar. Si hay alguien que le interesa, te van a pillar y todo rápidamente, va a salir a los medios o a las comunidades. Las historias ya no las cuenta un solo actor, si no que todos los que interactúan; por lo tanto, tienes que ser abierto, con la verdad y oportunamente, porque si se quiere mantener la crisis en silencio… no, es tarde después”.
-¿Reconocer el error se premia?
“La gente lo hace. En los focus group, la gente dice
esa persona metió la pata, pero dio la cara. Uno se tiene que parar en una posición más humilde, pero también no quedar en una posición de vulnerabilidad”.
Aunque no es algo que realicen, Pilar Velasco reconoce que en Chile, se confunden la asesoría en comunicaciones estratégicas con el lobby, actividad que por lo demás, en muchos países, es legal y lícita pues está regulada.
“Te diría que el límite es bien difuso. Yo no hago lobby, ni facturo lobby y cuando se necesita hacer, se hace a través de estudios de abogados, porque por lo general, los lobby a nivel Legislativo y Ejecutivo los tiene que hacer quien maneje el lenguaje de las leyes”, explica.
Agrega que es distinto cuando se hace a nivel de las comunidades porque las relaciones son con personas individuales o que representan a alguien y a la cual se le tiene que hacer valer, legítimamente, los puntos de vista de la empresa.
Se adelanta y, antes de que se le pregunte, salta: “En Chile, el lobby tiene que ver con el tráfico de influencia”.
-¿Cuánto?
“Mira, cuando el gerente de una empresa me pide que lo acompañe a una reunión con un alcalde porque le va a explicar un proyecto, y mi presencia le da seguridad, ahí no hay tráfico de influencia. Es una relación perfectamente transparente.
“El problema es cuando tus amigos, que están en el poder, te escuchan en tanto tú ejerciste antes un cargo. Yo nunca llamaría al ministro Nicolás Eyzaguirre, por mucho que lo conozco, porque podría… morirme”.
-¿Es esto algo insalvable cuando el poder en Chile lo ejerce una elite pequeña?
“Exactamente, todos se conocen y porque que el resto de la gente no tiene acceso a esos ámbitos. No es que Chile no crezca en población, ya somos 16 millones, pero la elite es… es reflejo de la dificultad de movilidad social que tenemos”.
-¿Y tú nunca vas a dejar de ser Pilar Velasco?
“Sí, siempre nos vamos a ubicar y esto es una deficiencia severa de nuestra sociedad. Todo se va concentrando en el mismo grupo”.
Una vida como jefa de prensa nada de glamorosa
Las cumbres de los Velasco 
