La pandemia obligó a las marcas a reducir su presupuesto, por lo tanto, se enfocaron en plataformas que les ayudarán a informar de forma centralizada. Es así como nació una tendencia internacional en el rubro del retail: utilizar sus propios canales como medio publicitario. Esta estrategia es la utilizada por Falabella, convirtiéndola en la primera compañía chilena en impulsarla.
Fue en 2017 que Falabella comenzó este viaje, primero con algunos productos como medios tradicionales, planes de medios digitales, landings, mensajería y pantallas en tienda. Luego, sumaron más productos con foco en el sitio Falabella.com como banners, ads, sponsored products, y showrooming en tienda; hasta llegar a la oferta actual que incluye más de 35 productos en total para las seis categorías que ofrecen.
Las marcas que podrán hacer publicidad dentro de Falabella, cuentan con la ventaja de que la compañía tiene conocimiento de su audiencia, y no sólo hace búsquedas de keywords de alta intención, sino que también hacen compras y logran obtener información transaccional, la cual es esencial para dirigir la comunicación hacia los segmentos de interés.
La estrategia de Falabella consiste en sumar todos los puntos de contacto online + offline y así hacer un gran medio 360º, donde las marcas que trabajan con la empresa -y las que no- puedan elegir entre una variedad de espacios, para comunicarse con todos sus clientes.
El propósito de la compañía es desarrollar una oferta omnicanal para las marcas y proveedores, al estructurar sus productos y servicios (puntos de contacto) y estandarizar las tarifas de estos mismos.
La omnicanalidad es una estrategia de comunicación, utilizada para estar en contacto con los clientes a través de diferentes canales (email, redes sociales, sitio web, tienda, etc.), a lo largo de todo su customer journey para garantizar una experiencia satisfactoria.
Puesta en marcha y primeros resultados
Desde Falabella aseguran que su medio ha superado los objetivos propuestos. Este suceso lo atribuyen a que desde un principio supieron adelantarse a las necesidades de las marcas que se comercializan en Falabella.
Para lograr esos resultados, crearon una red omnicanal donde integraron seis categorías de puntos de contacto (con productos y servicios), a través de las cuales se les permitió a las marcas estar presentes a lo largo de todo el viaje del cliente.
Cada marca, dependiendo de sus necesidades (generar consciencia, consideración, compra y/o lealtad) puede elegir dentro de un pool de puntos de contacto, para comunicarse con su cliente final.
Los resultados preliminares de esta acción, arrojan que los ingresos del 2021 tuvieron un 70% de crecimiento con respecto al 2020. Además, el 80% de las marcas principales que se comercializan en Falabella han participado, y se han comercializado productos de Falabella Media en todas las líneas de negocio de Falabella.
Con esto, la compañía explicó que ha creado valor al conectar audiencias y marcas, avanzando hacia un nuevo estándar de servicios de marketing en sintonía con las nuevas necesidades y estilos de vida de las personas. La clave está en que el modelo de medios omnicanales, ofrece un conocimiento del cliente, tanto en forma segmentada como masiva, llegando de forma eficiente a cada uno de ellos.
Llegar a la audiencia
El objetivo final de la acción es llegar a los consumidores, lo cual pone en ventaja a Falabella, ya que cuenta con 57 millones de visitas web y más de 18 millones de visitantes únicos; esto se traduce en audiencias de interés, por segmentos y temáticas. Por ejemplo, electrónica es vista por 4.160.000, moda por 2.320.000, entre otros.
Aprovechando su capacidad de segmentar el público a partir de la información transaccional y de comportamiento del cliente en las diferentes etapas del customer journey, son capaces de llegar a la audiencia adecuada en el momento y lugar preciso.
La tienda tiene un rol relevante para hacer posible la omnicanalidad y que el cliente tenga una experiencia 360º. Para eso, desde la compañía han trabajado en potenciar las tiendas, sobre todo a través de la incorporación de mayor tecnología, con el objetivo de que los clientes tengan una experiencia memorable.
Un ejemplo de esto último, es el trabajo que han realizado para automatizar el Click & Collect (el retiro de productos en tienda) y las pantallas en tiendas, que cada vez son más. La realización de eventos y exhibiciones de marcas (showrooming), van en la misma dirección y apuntan a mejorar la experiencia del cliente en los puntos de venta.
Actualmente, las tiendas cuentan con alrededor de 18 puntos de contacto disponibles, para que las distintas marcas publiciten su contenido.
Falabella utiliza una de sus mayores ventajas competitivas, para crear un medio de publicidad 360º que permite a las marcas dirigir su contenido a audiencias de su interés, lo cual asegura que sus mensajes lleguen a un público clave y de forma eficiente.
Así, la compañía sostiene su posición como pioneros y líderes (desde 2017 en el Retail) al ofrecer el primer medio de publicidad omnicanal para las distintas marcas.
