Gurú de la publicidad estudia a los consumidores escaneándoles el cerebro

SANTIAGO.- Martin Lindstrom no tiene problemas en enaltecer su imagen en el libro que acaba de lanzar. Según dice, se sube a un avión alrededor de 300 días al año, pasa sólo 60 días del mismo período en su propia casa, y si hoy está en Singapur puede que mañana esté en Sao Paulo.

Suena engreído, sin dudas, pero ejemplifica bien lo que el tipo quiere reflejar: Que es algo así como un "gurú" de la publicidad, que ha asesorado a múltiples marcas, gana millones, y maneja al revés y al derecho las tendencias que van, vienen y ya fueron.

Precisamente la última que detectó es la que explica y desarrolla en "Compradicción" (Norma, $11.000), un libro de reciente publicación en Chile. Se trata del llamado "neuromárketing", algo así como una cruza entre publicidad y ciencia, para hurgar en el comportamiento de los consumidores mirando nada menos que al cerebro mismo.

Hasta suena siniestro, e incluso el mismo autor reconoce que la vertiente ha despertado alarmistas reclamos por parte de organismos en Estados Unidos, que ven la técnica casi como una puerta al control mental. Pero Lindstrom intenta apagar las alarmas: Bien utilizado "no es más que un instrumento para ayudarnos a decodifcar lo que los consumidores pensamos al estar delante de un producto o marca".

¿Y qué pensamos? Lindstrom lo estudió, algo en lo que invirtió tres años y nada menos que siete millones de dólares, que obtuvo de diversas compañías.

Los resultados de ese estudio son a los que se refiere en el libro, y entre ellos resaltan conclusiones como que una mujer con poca ropa no vende tanto como podría imaginarse, o que las apocalípticas advertencias en las cajetillas de cigarrillos no hacen gran cosa en la mente de un fumador.

Para eso no sólo se basó en los más clásicos análisis de mercado, sino también en los resultados que arrojaba un gigantesco escáner con el que especialistas observaban la conducta del cerebro ante determinados estímulos.

Así, por ejemplo, concluye que la adquisición de artículos de moda por marca y funciones, como un iPod o una Blackberry, activan el instinto de apareamiento. Pero eso no es tan creíble si lo dice un publicista, por lo que el que analiza los resultados de la acción cerebral es un médico: "Tal como señala la doctora Susan Brookheimer, de la Universidad de California, la actividad de la dopamina en el cerebro aumenta ante la perspectiva de muchos tipos de gratificación, desde la relacionada con el juego hasta la gratificación monetaria o social".

El continuo sigue obviamente en la posición social y, desde allí, en el instinto más básico de supervivencia.

El libro ya está en la ruta de convertirse en best-seller, en la literatura sobre publicidad y negocios de Estados Unidos, pese a que las mismas advertencias del autor en un inicio se pueden aplicar perfectamente a su propio nuevo hallazgo: La publicidad ha demostrado ser una práctica extremadamente dinámica, y si ya cayó el posicionamiento y otras teorías, puede que en unos años más nadie hable de "neuromárketing".

O puede que ocurra exactamente lo contrario, y que los futuros gurúes de la publicidad encuentren su piedra fundacional en esta obra. Quién sabe. Lo cierto es que, por ahora, al menos todo se traduce en un libro con el suficiente halo de elementos ocultos, secretos develados y hasta un aroma a potenciales formas de dominio humano. Suficiente como para que la lectura resulte, al menos, entretenida.