Las claves de la "fórmula digital" de Obama que pueden replicar los presidenciables

SANTIAGO.- "Cuatro años más" y una foto abrazado por su esposa. Así y en tiempo real Barack Obama le comunicó al mundo que había sido reelecto como Presidente de Estados Unidos el 6 de noviembre del año pasado, dando cuenta de paso del importante rol que habían jugado las redes sociales en su campaña.

"Usualmente, uno no declara la victoria hasta que el contendor lo contacta para reconocer la derrota, pero él no lo hizo así y antes del llamado de Mitt Romney lo tuiteó (...) y tuvo más de 800 mil retuiteos", recuerda Peter Greenberger, creador de la estrategia del Mandatario en Twitter.

El plan se basa en cuatro pilares fundamentales: escuchar a la audiencia, construir perfiles específicos, participar en las conversaciones y movilizar a los seguidores. Y Greenberger cree que los aspirantes a La Moneda también pueden comenzar a ponerlos en práctica, de cara a las primarias del 30 de junio y a los comicios de noviembre.

"Twitter fue el medio dominante en la elección de 2012 en Estados Unidos. Por ejemplo, el primer debate presidencial tuvo más de 10 millones de tuiteos y el día de la elección hubo más de 31 millones. Cuatro años antes hubo un millón y medio en todo el mundo", sostiene.

Escuchar y construir comunidades

El también director de Twitter en la ciudad de Washington subraya la importancia de "escuchar en tiempo real", ya que esto permite a los políticos "encontrar sentido a lo que la gente está diciendo".

A partir de lo anterior, añade "se puede construir una propia comunidad". Eso fue lo que practicó Obama, quien "distinto a lo que hacen las industrias mantenía distintas clases de cuentas según el público objetivo e interés".

Para ello, revela, su equipo ocupó la búsqueda de cuentas promocionadas "para hacer el target y dirigirse a audiencias específicas", y comprometió a la audiencia entregándole contenido "interesante" o exclusivo (backstage, por ejemplo), u ofreciendo "incentivos" como "almorzar o jugar básquetbol con Obama".

Participación y movimiento

Construida la comunidad, agrega Greenberger, los políticos deben "tener claro" que Twitter no es sólo de una vía, "sino que es ida y vuelta", y tienen que "entregar contenido en tiempo real".

"Por ejemplo, cuando Clint Eastwood, en una convención republicana, habló a un asiento vacío sin Obama, tuvo inmediata respuesta del aludido, quien subió una foto que lo mostraba sentado, de espalda, y con la frase 'este asiento está tomado'. Fue una respuesta inmediata, que dio la sensación de compromiso y participación", afirma.

Ello debe estar aparejado -detalla-de una "humanización" de los candidatos, el empoderamiento de terceros (voceros); la creación de "hashtags" -como herramienta de organización-; la movilización a través de mensajes positivos o de apoyo; y la conversión del seguidor en un actor político activo.

Fundamental, en ese sentido, es "llevar a la gente desde la actividad online al offline, y desde el offline al online. Es decir, a través del uso de las tendencias en los carteles y/o propagandas gráficas y televisivas se invita a ingresar".

Realidad chilena

Greenberger asegura que Chile "es el lugar donde se debe estar este 2013" por el proceso eleccionario y está seguro de que "Twitter puede influir en el debate".

Si bien su arribo el miércoles no le permitió ver la confrontación de ideas de los presidenciables del pacto "Nueva mayoría", sí pudo hacerlo con el que por primera vez enfrentó a candidatos de la centroderecha.

Y al parecer, Pablo Longueira ya captó la importancia de las redes sociales. Según detalla Greenberger, el hashtag #DebatePrimarias tuvo más de 31 mil tuits y quienes estaban siguiendo al candidato de la UDI pudieron ver fotos exclusivas y material del backstage.

"Justo coincidió con que estaban creando su comunidad a través de su cuenta promocionada", señala, agregando que la cantidad de menciones radicó en la sinergia existente entre la red social y la televisión.

"De manera muy inteligente la cuenta de Twitter de Longueira usó tuits promocionados en la tendencia que aparecía en pantalla. Así, empezaron sus propias conversaciones, crearon su propio tema y promocionaron su tuit para apoyar la campaña", añade.

Por eso, hace hincapié en que el resto de los candidatos a La Moneda "están a tiempo de potenciar sus estrategias, ya que Twitter es una plataforma de tiempo real, por lo que pueden organizar todo inmediatamente y no toma tiempo como una campaña en televisión".

"Fue genial estar acá durante este debate, porque fue la primera vez que el avisaje político en Twitter estuvo fuera de Estados Unidos. Esto demuestra que la elección de Twitter ha llegado a Chile", remata.