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Santiago: Jueves 21 de noviembre del 2024 | Actualizado 11:53
SANTIAGO.- El 18 de octubre se inicia el período legal de propaganda electoral con miras a las elecciones de noviembre y aunque faltan algunas semanas son varios ya los candidatos presidenciales, parlamentarios y a consejeros regionales que comenzaron el despliegue de este recurso.
Y como en cada elección las calles serán invadidas por palomas publicitarias, volantes y afiches. Pero también, y al igual que en las primarias, las redes sociales tendrán un rol central en la campaña y los antiguos volantes enfrentarán una dura competencia con las pantallas LED que prometen nuevos beneficios a los candidatos.
En los últimos años la propaganda electoral ha evolucionado y según el director de la Escuela de Publicidad de la UDP, Cristián Leporati, se ha emigrado a una publicidad más focalizada en la imagen y en piezas más limpias. "Vas pasando a una publicidad más minimalista (...) y la política empieza a usar los medios de comunicación de la publicidad comercial para llegar a los electores", afirma.
A su juicio, "la política no ha cambiado pero sí se ha ido adaptando a los soportes -unos más interactivos que otros- para lograr impactar a grandes volúmenes de la población".
Para el director general creativo de la agencia Boutique Creativa Carcavilla, Ángel Carcavilla, quien se encargó de las campañas de Andrés Velasco y Josefa Errázuriz, el "gran hito" aquí es "la incorporación de lo digital". "Es bien impresionante, porque te permite que el candidato esté en vivo, te conteste y le da una inmediatez a la campaña. Las redes sociales tienen gente de todos los estratos y es súper expansivo", señala.
Mientras que el publicista The Brain Lab, Mauricio Galaz, quien trabaja en la candidatura de Marco Enríquez-Ominami, apunta a que "la evolución ha ido a una hipersegmentación, pues las campañas políticas son súper transversales y para llegar a la gente hay que usar soportes y canales diferentes".
Difusión por redes sociales y el arribo de las pantallas LED
El uso de Facebook y Twitter para los candidatos parece ser un pilar más de sus campañas, pero la utilización de estas redes, según los expertos, debe privilegiar la interacción entre postulantes y votantes, más que la mera entrega de información.
"Puedes mandar mensajes directos al candidato, hacer videos que antes tenías sólo en la televisión y los costos son más baratos. Los puntos de contacto de lo digital son altísimos, puedes llegar a personas que realmente estén interesados en tu campaña (...) Políticamente no se puede concebir una campaña ya sin redes sociales, es absurdo", dice Carcavilla.
Al respecto, Galaz cuenta que "con una buena idea o haciéndolo en el momento indicado en Twitter o en Facebook puedes hacer que millones de personas te vean o hablen de ti en un solo día" y luego esa información puede tener repercusiones en otros medios.
Instaladas en lugares estratégicos, asegurando impacto y visibilidad de día y noche, las pantallas LED han abierto una nueva puerta para la propaganda electoral. Leporati explica que a diferencia de una gigantografía, son como "una pantalla de televisión grande, con buena definición y donde hay más interacción". "Indudablemente que a nivel de vía pública es uno de los soportes preferidos de los políticos, es una herramienta de bastante más impacto que un afiche inmóvil aunque sea gigante", agrega.
La empresa Clear Channel Chile arrienda pantallas de este tipo por unos $3.675.000 al mes, sus dimensiones van desde los 5 por 3 metros hasta los 12 por 6 metros, asegurando al cliente un número determinado de apariciones diarias.
El poder de la televisión y la fidelidad del merchandising
A pesar de estos recursos, el director de Publicidad de la UDP recalca que el medio más potente para transmitir mensajes electorales es la televisión. "No hay nada que la reemplace, ni el puerta a puerta, ni la calle, ni la palomita, ni la gigantografía, lo ideal es el spot o un debate, siempre y cuando tengas un buen candidato (...) Normalmente un buen candidato, con liderazgo y que sabe hablar va a buscar la cámara, porque necesita impactar", sostiene.
Carcavilla, en tanto, reconoce que la televisión sigue siendo "un tremendo soporte", pero recuerda que sólo se usa en época de campaña.
Otro de los elementos que estos profesionales creen que permanecerá en el tiempo es el merchandising. Galaz incluso sostiene que "esas piezas nunca van a morir", ya que al portar una persona algún artículo en alusión a un postulante, éstos se convierten en un medio que puede llevar el mensaje a su familia o amigos.
Para Leporati, tales productos ayudan a fidelizar al elector con el candidato, motivándolo a votar. "El merchandising no es para captar más adherentes, apunta a mantener la marca, mantenerse en la memoria del electorado que te sigue y así fidelizarlo", expresa.
Los soportes son complementarios
Infaltable también en la propaganda electoral es la publicidad callejera. Clear Channel arrienda por unos $390 mil pesos al mes los denominados Camineros, letreros (sin luz) ubicados en carreteras y con dimensiones de 12 por 4 metros, también están los Unipoles (del mismo tamaño) que son grandes carteles ubicados en las principales comunas de Santiago, por precios entre $1.300.00 y $1.600.000 y los Circuitos de Vallas por $1.300.000
La compañía Publivia tiene además Monumentales en Carretera de 12 por 4 metros con un arriendo mensual de entre $100.000 y $150.000 a lo que se suma un derecho municipal. Además, ofrece Monumentales Urbanos –del mismo tamaño- que van desde los $600.000 más el derecho municipal. En el mercado también se encuentran las tradicionales palomas publicitarias por unos $8.000 la unidad y afiches por unos $100 cada uno, entre otros.
En tanto, la agencia de publicidad CRPC ofrece videos de campaña editados y de 5 minutos de duración por cerca de $700.000, valor que puede aumentar en caso de que se filme en regiones. Mientras que un jingle original (con letra, composición y cantantes) puede costar unos $390.000, recibiendo el aspirante una versión corta de 30 segundos y otra de 1 minuto de duración.
Los expertos coinciden en que para que la campaña sea efectiva los soportes tienen que complementarse, pues si bien saben que el candidato con más recursos tiene más opciones para desplegar su candidatura, no basta con eso para mantener la opción viva en el imaginario de las personas. En palabras simples no se trata de poner carteles simplemente, la clave es hacerlo con estrategia.
