De pasarelas a los computadores, las casas de moda aprovechan Internet

MILAN.- El blogero Tommy Ton solía esperar afuera de lugares exclusivos para ver a las celebridades acudir a desfiles de moda, pero en la presentación de la última colección femenina de Dolce & Gabbana logró sentarse orgullosamente en primera fila.

Sentado junto a los editores de moda -Anna Wintour de Vogue y Glenda Bailey de Harper’s Bazaar - este "fashionista" de Toronto publicó una emocionada entrada en su blog www.jakandjil.com y habló sobre el trato privilegiado que recibió en Milán.

"Hace dos años que vengo a la semana de la moda y me sentía afortunado cuando siquiera me respondían. Pero ser recibido por Dolce & Gabbana, ese fue un momento definitivo", dijo Tommy Ton a Reuters.

Poco después de su éxito en Milán, grandes casas francesas lo invitaron a la semana de la Moda en París, interesadas en tenerlo en sus desfiles.

Las marcas de moda, cada vez más conscientes del poder de los blogs, están haciendo espacio para sus autores en los asientos de primera fila, a fin de captar la atención de los clientes antes de que éstos concurran a las tiendas.

Durante años, las casas tradicionales han rehuido a internet, viéndolo mayormente como un lugar para los que buscan ofertas.

Pero como compradores más jóvenes y mujeres trabajadores parecen ser quienes reemplazarán a los clientes más envejecidos, la web y sus redes sociales constituyen fuertes posibilidades de crecimiento.

En la semana de la moda de septiembre, casas de diseño como Louis Vuitton, Dolce & Gabbana y Alexander McQueen transmitieron sus desfiles por internet.

Facebook está lleno de marcas, incluyendo a Vuitton, Gucci y Burberry, que tienen cientos de miles de fanáticos y además manifiestan su pasión por la moda a través de Twitter.

"Cuanto más abres tu marca al cliente, mejor", dijo la diseñadora de Gucci Frida Giannini, en una conferencia sobre lujo en Berlín el mes pasado.

Muchas marcas de moda abrieron tiendas virtuales el año pasado, incluyendo a Salvatore Ferragamo y Roberto Cavalli. Hugo Boss, que vende por internet en Europa, planea poner tiendas online en Asia y Estados Unidos.

"Tratamos de comprender al comprador online de forma profunda", dijo el director ejecutivo Claus-Dietrich Lahrs en la conferencia en Berlín.

Directo a los clientes

Giorgio Armani tiene una plataforma de comercio electrónico para teléfonos celulares, a fin de que los usuarios puedan comprar artículos de Emporio Armani desde sus dispositivos portátiles.

Prada está considerando vender por internet productos que todavía no han llegado a las tiendas.

"En cinco años, un 30 por ciento de los productos de moda en Estados Unidos serán vendidos a través de internet", dijo el director ejecutivo de Prada, Patrizio Bertelli, citado por diarios italianos, sin ofrecer una cifra comparativa.

Cuando el minorista de moda italiana online Yoox entró en funcionamiento en el 2000, había mucho "escepticismo en cuanto a internet en general y a las ventas por internet", dijo a Reuters su fundador y director ejecutivo, Federico Marchetti.

Ahora también maneja sitios minoristas para marcas como Valentino y Marni y se está preparando para tener su primera oferta pública de venta en Milán.

"Las marcas de moda están colocando cada vez más de sus presupuestos de comunicación en la web, y tienen una mayor comprensión de su potencial", dijo Marchetti vía correo electrónico.

Los grupos de lujo están concentrándose en ganar clientes a medida que salen de la peor crisis económica en décadas. Bain & Co, una consultora, espera que las ventas de lujo caigan un 8 por ciento este año, a 153.000 millones de euros.

Aunque es poco probable que las ventas por internet compensen la diferencia a la brevedad, la creciente confianza del consumidor y el confort de usar internet para hacer compras constituyen señales positivas.

Bain dice que el "lujo vergonzoso" -el temor a ser visto comprando artículos de lujo en recesión- también está ayudando. Esta ve para el 2009 un aumento del 20 por ciento en las ventas de lujo a 3.600 millones de euros, que representa un 2,35 del total de las ventas de lujo de este año.

Las compañías de artículos de lujo "eran muy tradicionales en sus métodos y herramientas publicitarias y en lo que pensaban de los clientes", indicó la socia de Bail Claudia d’Arpizio.

"Ahora comprenden que la edad de consumo es diferente y que sus valores están cambiando por ende ellas necesitan diferentes herramientas para atraer e interesarlos", agregó.

En Estados Unidos, mientras la mayoría de los sectores económicos experimentaron una caída en el primer trimestre del 2009, las ventas por internet de 80 minoristas aumentaron en promedio un 11 por ciento, según un informe de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico.

El director ejecutivo de Ferragamo, Michele Norsa, sostuvo que su tienda virtual se convertiría el próximo año en "una linda tienda" con "varios millones de euros" en ventas.

Reflejando la opinión de Norsa, el máximo ejecutivo de Valentino, Stefano Sassi, aseveró que su tienda que vende accesorios y su línea más joven estaba "en constante crecimiento".