Efecto Millennials y menores ventas: Marcas de lujo pasan directo de la pasarela a las tiendas

BLOOMBERG.- En un mundo donde los consumidores más jóvenes pueden pedir un auto o una comida con un simple click, las casas de modas toman conciencia de que su próxima generación de clientes no está dispuesta a esperar seis meses para que los modelos de las pasarelas lleguen a las tiendas.

La impaciencia de los millennials lleva a marcas como Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Coach, Michael Kors y Tom Ford a convertir sus desfiles de la actual Semana de la Moda de Nueva York a un formato llamado "vea ya, compre ya". Eso transforma el evento, que antes era una vitrina de artículos que no aparecerían hasta la temporada siguiente, en una fuente de ventas inmediatas.

Las marcas globales de modas, que enfrentan momentos de incertidumbre económica, declinación de las ventas a turistas y ascenso de rivales online y de "fast fashion", buscan formas de impulsar la demanda y generar expectativa. Las dificultades obligan a compañías que habían prosperado sobre la base de la tradición y la exclusividad a innovar y experimentar con tecnología para atraer compradores jóvenes.

"La industria de la moda siempre ha tardado en adaptarse en lo que respecta a medios sociales y online porque las marcas controlan su imagen y, cuando se adopta los medios sociales, se pierde cierta cuota de control", dijo Robert Burke, un consultor de moda de lujo. "La realidad es que el cliente actual se siente cómodo comprando online. Es lo que espera y exige".

Transmisión online en vivo

Ralph Lauren transmitió en vivo el desfile de modas frente a su local del Upper East Side de Nueva York en plataformas de medios sociales como Facebook, Youku de China y el servicio de mensajes Kakao de Corea del Sur. La compañía puso luego toda la colección –desde una camisa de US$890 hasta un vestido bordado de US$7.990- a la venta en su sitio web y en grandes tiendas del mundo entero.

El máximo responsable de Ralph Lauren, Stefan Larsson, dijo que el mayor desafío para la marca, que tiene casi 50 años, es adaptarse a la mentalidad de los consumidores actuales, que están más informados y conectados que nunca.

"Cuando vemos que los consumidores cada vez se sienten más atraídos por lo que era antes un evento del sector –la semana de la moda y el desfile-, pensamos que no tiene sentido invitarlos a enamorarse de los productos para después tener que esperar seis meses", dijo en una entrevista. "Por eso decidimos cambiar nuestra forma de pensar al respecto".