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"Lo pensó/lo hizo" con Vanina Rosenthal: Vas, la agencia que apunta a conquistar el mundo de la moda en Chile

Nació hace solo dos años especializada en el contenido "on demand", pero de a poco se ha ido transformando en un medio con foco específico en "brand content" y una mirada fresca de la actualidad.

03 de Abril de 2023 | 08:01 | Por Equipo Economía Emol

Vanina Rosenthalfundadora de VAS Nació hace a penas dos años, en plena pandemia, y ya busca marcar diferencias en cómo comunican las marcas. VAS es una agencia de contenido "on demand", liderada por destacadas mujeres especialistas en moda y tendencias.

Se trata de tres periodistas que apuntan a ser protagonistas en el mundo de las campañas de marketing de diversas empresas en Chile, con focos y equipos completamente diferentes según cada clientes. "Somos la antítesis de una fábrica de salchichas", dice Vanina Rosenthal, fundadora de VAS.

Así en Lo pensó/lo hizo de Emol, Rosenthal repasa lo que la motivó a "lanzarse sola", la importancia de su equipo en este camino y el objetivo de mantenerse como una agencia a escala boutique. "No me interesa convertir a VAS en una empresa grande pero sí en una gran empresa, donde todo el mundo quiera ser parte", asegura.

    ¿Qué es VAS y qué necesidad cubre?

    Nacimos hace apenas dos años como una agencia de contenidos "on demand", y de a poco nos transformamos en un medio con foco específico en "brand content" y una mirada fresca de la actualidad, que a su vez presta servicios para medios más grandes y para marcas de consumo masivo, especialmente en el rubro moda y belleza.

    Hasta hace muy poco, por un lado existían los grandes medios o multimedios, por el otro lado las agencias de PR y de publicidad, los managers, las agencias de medios. Eran miles de eslabones que encarecían y entorpecían la generación de "brand content". Nosotras somos el nexo entre esos mundos. Pensamos los contenidos editoriales con mirada comercial, y los contenidos comerciales (catálogos, campañas, POP – punto de venta-, influencer MKT) con mirada editorial.

    La migración de editores de moda al retail es una tendencia que en Estados Unidos y Europa partió en el 2008, pero en Chile ese lugar estaba vacío. No había periodistas liderando campañas de marketing. Así que decidimos ocupar ese lugar y las marcas nos acompañaron, además de la coyuntura y las tendencias de consumo, que buscan humanizar las marcas, abaratar costos y generar conversión a través de un relato consecuente.

    Crear una empresa de generación de contenido no es difícil, ni es caro. Cualquier persona con una tablet hoy puede hacerlo. Por eso mismo tratamos de mantenernos en una escala boutique. Somos un equipo nuclear pequeño compuesto por periodistas, y los demás talentos (fotógrafos, estilistas, publicistas, camarógrafos, maquilladores, etc) se incorporan por proyecto. Eso nos da la posibilidad de crear un equipo 100% a medida. No es la misma gente trabajando para todas las marcas. Cada cliente tiene su equipo, y ninguna marca tiene un equipo igual al otro. Somos la antítesis de una fábrica de salchichas.

    ¿Cuándo, cómo y dónde surge la idea?

    Fue durante la pandemia. Después de lanzar y dirigir revista Velvet a nivel nacional y con más de 20 años de experiencia en distintos multimedios de Argentina y Chile, decidí escuchar a los que me decían que estaba lista para lanzarme sola y que dejara de regalar mis ideas o hacer todo por la buena onda. Las mismas marcas con las que había trabajado siendo empleada en distintos medios –Skechers, Ripley, Eucerin- fueron las que me animaron a vencer mis propios miedos. Ellos fueron mis primeros clientes. ¿Quién tiene la suerte de empezar con ese tipo de marcas? Tenía que hacerlo. Empecé sola, en mi casa. Y a los tres meses se incorporó Andrea Hartung, también periodista, que tiene una forma de trabajar muy parecida a la mía pero más jugada, más atrevida. Sofía Stitchkin se incorporó hace un año. Hizo su práctica profesional y se quedó trabajando con nosotras. Somos tres mujeres completamente distintas, y aprendimos a complementarnos. Todas las ideas se ponen sobre la mesa y gana la mejor.

    ¿Quién puso el capital inicial y cómo te financias hoy?

    El capital inicial lo puse yo, la empresa logró números azules desde el primer semestre. Crecimos en ventas 50% el primer año y 42% el segundo. Las proyecciones para 2023 son un poco más modestas, pero la curva sigue siendo muy positiva. Hoy la empresa se financia sola, pero estamos en un momento de reinversión y también evaluando incorporar socios capitalistas capaces de financiar el crecimiento que queremos. Probablemente sea porque soy argentina y empecé a trabajar en convertibilidad, me agarró el corralito, perdí mis ahorros y también mis 11 años de aportes porque el estado se los quedó, entonces soy demasiado cuidadosa. No necesito fingir que somos una empresa enorme y tampoco hacer grandes gastos. Cuidamos cada marca y cada peso. Y así nos financiamos. No me interesa convertir a VAS en una empresa grande pero sí en una gran empresa, donde todo el mundo quiera ser parte.

    Tu modelo de negocios:

    La mayoría de los proyectos se autofinancian. La estructura de costos fijos es chica y se sostiene con los clientes con contratos anuales. El resto se reinvierte en nuevos proyectos. Ahora estamos trabajando en dos podcast, uno que ya está vendido y otro que tenemos que vender.

    Tu público objetivo:

    No somos un producto sino que ofrecemos un servicio, así que el público objetivo es absolutamente transversal. Depende de cada proyecto y varía según cada campaña.

    Quién/quiénes son tu competencia:

    Nadie… y todos. No conozco otras empresas que hagan exactamente lo mismo, pero hay muchas que hacen un poco de lo que hacemos. Las agencias de publicidad, las grandes productoras. Pero la verdad es que somos más un brazo que se articula entre empresas que ya existen para hacer algo que no hacían, o que no hacían bien. Y terminamos trabajando con quienes originalmente competíamos, así que no sé cómo responder. VAS colabora. No compite.

    Tres pasos clave que diste:

  • Arrendar una oficina. En plena pandemia y con todo el mundo cambiándose a un cowork para pagar menos, invertí en un espacio físico porque creo que es fundamental para ser "de verdad". Y además los clientes aman estar en VAS. Vienen cuando tenemos reunión y también cuando están aburridos. La oficina, que es realmente pequeña, se volvió un lugar de encuentro.
  • Contratar gente. En general hay mucha informalidad. Los periodistas tenemos que saber sobrevivir en modo free lance o con sueldos miserables. Elegí lo contrario y eso nos dio seriedad y también otro compromiso. Nuestros colaboradores realmente aman trabajar y dan la vida en cada proyecto, porque saben que van a cobrar lo justo en tiempo y forma, y que además van a pasarla bien.
  • Soltar clientes. Al principio hicimos de todo. A todos los que me llamaban les decía que sí. Trabajamos para redes sociales de restaurantes, joyerías, hicimos campañas gigantes para Mercado Libre… en un momento teníamos marcas y medios que competían entre sí. Era ridículo. Elegí por calidad de vida y calidad de trabajo (calidad de gente de los equipos). Perdí plata, pero ganamos capacidad y calidad de gestión.
  • Tu misión (lo que tienes que aprender):

    Transformarnos en un puente ágil y flexible capaz de conectar marcas con distintas audiencias a través de experiencias y de la generación de contenido.

    Tu propósito (lo que quieres lograr):

    Transformar a VAS en un "best place to work". Otra meta de largo plazo es ayudar a mujeres profesionales a reinsertarse en espacios de trabajo y mitigar el efecto del "maternity gap" o "maternity penalty".

    Los mayores riesgos que enfrenta VAS:

    La cultura de la cancelación. El boom de los generadores de contenidos que no siempre son profesionales. Y también la inflación, porque siendo una estructura pequeña la certidumbre es oro. Y uno más, encontrar canales para seguir creciendo sin perder la esencia.

    Qué mercado apuntas a conquistar:

    Retail. Moda, belleza, wellness

    A quién admiras:

    A mi mamá y a mi abuela, que trabajan desde los 16 años y cuando nació mi hija mayor se dedicaron a cuidarla para que yo pudiera seguir trabajando full time. Alison Loehnis de Netaporter, Edward Enninful, Emily Weiss, Eva Chen.

    Cómo te ves en cinco años:

    En un espacio más grande, con la misma gente, los mismos clientes, dando charlas sobre cómo crecimos juntos.

    Empresa chilena preferida:

    Marco Polo. Amo sus papas fritas.

    Chile, ¿un buen lugar para invertir?

    Creo que cualquier argentino de mi generación te respondería que sí. Siempre hay riesgos, pero obvio que Chile es un buen lugar para invertir.

    ¿El Estado es un facilitador o un obstáculo para tu negocio?

    Depende. Este año con los cambios impositivos fue especialmente difícil. Pero no diría que el Estado es un obstáculo. Tampoco un facilitador

    Tus máximas son:

  • Hasta una patada en el culo te empuja hacia adelante.
  • Lo que Harry dice de William dice más de Harry que de William.
  • Me rodeo de los mejores no para decirles lo que tienen que hacer, sino para que me digan lo que tengo que hacer.
  • Equipo de VAS

  • Vanina Rosenthal es periodista y editora con más de 20 años de experiencia en los principales medios impresos y digitales de Argentina y Chile. Es una líder de opinión en temas de moda, belleza y estilo de vida.
  • Andrea Hartung es periodista con más de 10 años de experiencia en medios de comunicación como Paula, Mujer y La Tercera, y agencia PR.
  • Sofía Stitchkin es periodista egresada de la Universidad de Los Andes, además es modelo y animadora.
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