A medida que se acercan las últimas fechas comerciales del año como Black Friday y la temporada navideña, las marcas se enfrentan al desafío de potenciar el impacto de sus campañas publicitarias para incrementar sus ventas. La colaboración con influencers en el último tiempo se ha convertido una estrategia popular para lograr este objetivo, pero su éxito depende en gran medida de elegir al creador de contenido adecuado. Más allá del número de seguidores, las empresas deben enfocarse en factores como autenticidad, afinidad con el público objetivo y credibilidad de la personalidad de redes que elijan.
"La conexión entre el influencer y la marca debe ser genuina para que el mensaje sea convincente. En estas campañas, donde los consumidores buscan ofertas y valoran la transparencia, la selección de un influencer que respalde de forma sincera el producto o servicio puede marcar la diferencia”.
Maribel Vidal, directora ejecutiva del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR)
La afinidad entre el público del influenciador y el mercado objetivo es otro elemento esencial. David Caro, CEO de Adinfluence -agencia de marketing digital e influencer marketing-, dice que "es fundamental revisar la ubicación, edad y preferencias de la audiencia para garantizar una buena alineación con la marca". Herramientas avanzadas de análisis, como la inteligencia artificial, permiten a las empresas evaluar estas métricas con mayor precisión, optimizando su inversión publicitaria.
Estrategias para evaluar a los influencers
Seleccionar al influenciador adecuado implica un análisis detallado de su contenido y comportamiento en línea. Sebastián Goldsack, académico de la Facultad de Comunicación UANDES, recomienda observar la consistencia entre los mensajes del influencer y los valores de la marca. "Un creador auténtico mantiene un estilo coherente que refuerza su conexión con la audiencia", señala.
Además, las métricas como el engagement son indicadores clave. Estas no solo reflejan el nivel de interacción entre el influencer y sus seguidores, sino también la autenticidad de esa relación. Un alto número de seguidores con baja interacción podría ser una señal de audiencias inactivas o adquiridas artificialmente.
"Los 'likes' han perdido relevancia; ahora se valoran más las métricas relacionadas con el aprendizaje y el storytelling, como la cantidad de veces que un contenido es guardado o compartido".
Hans Goecke, CEO de PRenseable
Para evitar riesgos reputacionales, las marcas deben investigar el historial del generador de contenido y evaluar sus colaboraciones previas. Maribel Vidal advierte que "un influencer cuya ética o reputación se ve comprometida puede dañar gravemente la imagen de la marca".
La vocera de CONAR además, entregó las siguientes recomendaciones para tener en cuenta al momento de elegir un influenciador para la marca de un producto o empresa:
Revisar la coherencia del estilo y mensajes del influencer: Un generador de contenido auténtico mantiene un tono, estética visual y temas consistentes. Si cambia drásticamente al colaborar con nuevas marcas, podría parecer poco sincero. Asegúrese de que su estilo se alinee naturalmente con los valores de la marca.
Analizar la interacción con la audiencia: El influenciador genuino responde a comentarios, preguntas y genera conversación con sus seguidores. Se debe analizar la tasa de compromiso (likes, comentarios y compartidos) como un indicador clave de la conexión con su comunidad.
Verificar el impacto de campañas pasadas: Se deben solicitar métricas de colaboraciones anteriores para medir el alcance, la conversión y las interacciones generadas. Esto permite confirmar si el influencer puede cumplir con las expectativas de resultados tangibles.
Investigar su historial y reputación pública: Hay que examinar los valores, la imagen y el historial del influencer para asegurarse de que son coherentes con los principios de la marca. Esto reduce el riesgo de asociarse con personalidades cuya reputación pueda ser controvertida.
Establecer acuerdos claros y formales: Los contratos deben detallar las expectativas, tipo de contenido, mensajes permitidos y cumplimiento de normativas publicitarias.
Supervisar la percepción de la audiencia y el contenido publicado: Se debe realizar un seguimiento regular del contenido del influencer y de cómo es percibido por el público. Esto garantiza que la relación se mantenga positiva y alineada con los valores de la marca.
Fechas comerciales: oportunidades y desafíos
El Black Friday y la Navidad son oportunidades clave para conectar con los consumidores, pero también conllevan riesgos si las campañas no son manejadas adecuadamente. Durante estas fechas, los consumidores están inundados de mensajes publicitarios, lo que hace necesario destacar con contenido auténtico y creativo. Hans Goecke recomienda monitorear el tipo de contenido que genera mayor impacto. "El contenido generado por usuarios y el storytelling están tomando protagonismo. Es importante enfocarse en estos formatos para captar la atención del público", afirma.
Además, la transparencia debe ser una prioridad. Según Vidal, "las marcas deben asegurarse de que sus influenciadores indiquen explícitamente que se trata de colaboraciones pagadas". Esto no solo cumple con las normativas de publicidad responsable, sino que también fortalece la confianza del consumidor en la campaña.
¿Cómo incrementar el impacto publicitario?
Para aprovechar al máximo las colaboraciones con influencers, las marcas deben establecer expectativas claras y trabajar en equipo con los creadores. Caro sugiere preparar guiones estratégicos que orienten el mensaje publicitario sin sacrificar la autenticidad del generador de contenido. "Un storytelling bien estructurado aumenta la probabilidad de generar conversión y viralidad", comenta.
Además, pueden proteger su reputación mediante contratos formales que definan los límites éticos y legales de la colaboración. Estas medidas son esenciales para garantizar una relación transparente y beneficiosa para ambas partes.
Finalmente, Vidal sugirió asegurarse de que las promociones sean accesibles y fáciles de entender, respetando los derechos del consumidor. “La sobreexposición publicitaria también puede generar saturación, por lo que es importante encontrar un equilibrio en la cantidad y el tipo de mensajes. Finalmente, las marcas deben ser conscientes y conectar con la sensibilidad emocional de estas fechas, promoviendo mensajes que conecten de manera auténtica con los valores y deseos de sus audiencias, sin aprovecharse de situaciones vulnerables o exagerar en la urgencia de las ofertas”, dijo la vocera de CONAR.
