Groupon debe enfrentar una seria competencia de nuevos programas de fidelización

NUEVA YORK.- Eileen Avezzano, una panadera de Nueva York, dice que cuenta con algo mejor que las ofertas online de Groupon Inc. para seducir a los clientes de manera que vuelvan a comprar sus tortas de queso: reparte tarjetas de fidelidad que recompensan a los compradores por nuevas visitas.

Las tarjetas, diseñadas por Cartera Commerce Inc., son digitales, no físicas, y están vinculadas a las tarjetas de crédito que los usuarios ya utilizan. Permiten a los comerciantes ofrecer un descuento o una gratificación como millas de líneas aéreas, cada vez que los consumidores compran. El comprador puede deslizar una tarjeta y el comerciante minorista deducirá automáticamente parte del dinero de la factura.

Empresas como la de Avezzano pueden utilizar programas para recabar datos referidos a cuándo compran los clientes, con qué frecuencia regresan y cuánto gastan –mucho más allá del alcance de las anticuadas tarjetas perforadas de papel. De ese modo, pueden resultar más valiosos que los cupones de Groupon y LivingSocial.

Cerca de de 900 millones de transacciones se realizarán con tarjetas conectadas a programas de fidelidad a comerciantes en 2015, lo cual generará ingresos por US$ 1.700 millones para los proveedores, estima Aite Group LLC, cifra que se compara con US$300 millones en 2011.

"Yo los veo avanzar parejos", dijo Peter Krasilovsky, vicepresidente de la firma investigadora BIA/Kelsey. "Es una evolución del espacio de ofertas. El objetivo es ir más allá de las nuevas adquisiciones de los clientes y formar parte del negocio integrado de los comerciantes".

El mercado de programas digitales de fidelidad comenzó su explosión aproximadamente en 2010, cuando las empresas emergentes y los capitalistas de riesgo empezaron a pensar cómo trasladar las tarjetas perforadas de fidelidad a la era digital, dijo Krasilovsky en una entrevista. Los creadores de software de tarjetas de fidelidad han atraído capital de riesgo por más de US$ 155 millones, dijo.

Atraer la atención

Cartera recaudó US$ 12,2 millones este mes en una ronda de financiamiento encabezada por Venture Capital Fund de Nueva Inglaterra. Junto con Cartera, empresas emergentes como Plink LLC, CardSpring y Mirth Inc. están atrayendo la atención en el mundo de las ofertas en comercios. "Consideramos que es una oportunidad enorme", dijo Jeffrey Bussgang, socio general del inversor de Cartera Flybridge Capital Partners. "El marketing atado a las tarjetas beneficia en igual medida a los emisores de tarjetas y a los consumidores".

Estos programas de fidelidad, que recompensan a los compradores por sobre las millas de vuelo o los puntos que ya ofrecen sus tarjetas de crédito, suelen también ser más baratos que los proveedores de cupones. LivingSocial y Groupon, el proveedor más grande de descuentos diarios, normalmente obtienen una tajada del 30% en una transacción, en comparación con el 5%, y hasta 15% cuando se utiliza una tarjeta atada a la fidelidad. La competencia aumenta los temores de Groupon, cuyas acciones han caído 51% desde su oferta pública inicial en noviembre.

"Seguimos dudando de que Groupon pueda sostener su alto crecimiento y comenzar a generar beneficios considerables bajando los costos de comercialización", escribió en una nota el 15 de mayo Edward Woo, analista de Ascendiant Capital Markets LLC.

Debido a esto, la OPI de Groupon ha sido uno de los peores debuts en el mercado para una empresa de la Web desde la crisis de las punto com.