North Face está invirtiendo en investigación para recuperar su renombre entre exploradores

GREENSBORO/SAN FRANCISCO.- Desde hace diez años, Kirk Reynolds lleva la laptop a su trabajo en Discover Outdoors Inc. de Nueva York en una mochila de North Face. Cuando sale al frente de una expedición, prefiere los equipos de Mountain Hardwear o Marmot Mountain LLC.

"Para los entusiastas serios del aire libre, North Face no es la primera elección", dijo Reynolds, de 38 años, seis veces maratonista de la ciudad de Nueva York cuya firma organiza viajes a África e Islandia.

Muchos otros montañistas y esquiadores opinan lo mismo, y eso no ha pasado inadvertido para los dueños de North Face. Dicen que están invirtiendo más que nunca en desarrollar todo tipo de cosas, desde mejores cierres relámpago a aislación de secado rápido, para recuperar la buena reputación de la marca. Están en juego los 45 años de posición dominante de North Face en el mercado estadounidense de artículos para las actividades al aire libre.

North Face nació como un minorista de equipos para esquí y camping en San Francisco en 1966, antes de que comprara la empresa Kenneth "Hap" Klopp y empezara a fabricar productos dos años después. En 2000, días después de que North Face dijera que dudaba de su capacidad para seguir adelante, la compañía fue adquirida por VF Corp de Greensboro, Carolina del Norte, por unos US$ 26 millones.

VF intensificó la comercialización de la marca y abrió locales dedicados enteramente a la línea que contribuyó a que la ropa de North Face se volviera tan común en los subtes y los suburbios como en los deportes al aire libre. El año pasado North Face tuvo unos US$ 1.900 millones en ventas, lo que representa el 17% de los ingresos de VF. VF proyecta que las ventas de North Face aumentarán un 12% anual a US$ 3.300 millones para 2017, dijo Steven Rendle, vicepresidente de la marca.

Costo de popularizarse

El hecho de popularizarse ha tenido un costo para North Face, dando a los competidores de tendencia técnica la oportunidad de atraer a los entusiastas que no quieren verse asociados a las mochilas ubicuas de North Face y a sus voluminosas chaquetas con aislación.

Marmot, Arc'teryx Equipment Co. y Mountain Hardware de Columbia Sportswear Co. agrandaron su cuota del mercado estadounidense de indumentaria y calzado deportivos en 0,37 puntos porcentuales, a 4,11%, en el año que comenzó el 3 de febrero, según SportsOneSource, firma de investigación de Charlotte, Carolina del Norte. North Face sumó 0,23 puntos porcentuales a una cuota de 5,33%.

Alex Bruni compró productos North Face por última vez hace trece años, cuando hacía esquí de back country y escalaba rocas. Ahora, Bruni, de 36 años, y su esposa Molly prefieren ropa de Patagonia Inc. Además de que le gustan las prendas, Bruni admira al fundador Yvon Chouinard por no vender la compañía. Esa independencia le da a la marca una autenticidad que, según Bruni, North Face ha perdido.

"En manos de VF, North Face se ha vuelto más popular", señaló Bruni, vicepresidente de desarrollo empresarial de la farmacéutica Patheon Inc. de Durham, Carolina del Norte. "Cuando uno ve a alguien que usa North Face, piensa que se trata de un novato en el mundo de la vida al aire libre".

A North Face no le sorprenden las críticas aunque no está de acuerdo. De todos modos, está invirtiendo más que nunca en investigación y desarrollo, según Rendle, que no accedió a revelar el monto y sólo dijo que es un porcentaje "de un dígito" de las ventas de la marca.