Exportadores agrupados bajo marcas sectoriales potencian la imagen de Chile en el extranjero

SANTIAGO.- En junio de 2008, Corfo creó el programa Marcas Sectoriales con la idea de apoyar a sectores productivos chilenos no silvoagropecuarios, es decir, a los industriales y servicios chilenos, mediante cofinanciamiento y asesoría especializada en la gestión de marcas que contribuyan al mismo tiempo al posicionamiento del sector y de la imagen de Chile en el exterior.

Luego en 2010 surgió la necesidad de apoyar a otros sectores productivos chilenos importantes a nivel internacional, tales como la fruta, el vino y productos del mar, entre otros, que también se beneficiaban de salir agrupados bajo una marca asociativa. Así se amplió la convocatoria, incluyendo a la totalidad de los sectores productivos chilenos.

Dada la estrecha relación entre la gestión de marcas sectoriales, el posicionamiento de la imagen de Chile y la promoción de exportaciones, se consideró pertinente que este programa dependiera de la Dirección de Promoción de Exportaciones, cuya misión es “contribuir al desarrollo económico de Chile a través de su promoción en el exterior, y de la internacionalización sostenible de sus empresas”, señala Ernesto Prieto, subdirector de Marcas Sectoriales de ProChile.

De acuerdo a Prieto, la incorporación de Marcas Sectoriales a ProChile a partir del año 2011 ha permitido ordenar y potenciar el apoyo estatal a la internacionalización de empresas y sectores productivos, aprovechando la experiencia de esta institución en materias de promoción de exportaciones, conocimientos de los mercados y su amplia red internacional.

“Una marca sectorial es una iniciativa que busca posicionar a sectores productivos chilenos internacionalmente a través del diseño e implementación de su marca. Cada proyecto diseña y desarrolla una estrategia de marca que le permita penetrar en uno o más mercados internacionales, mediante un trabajo asociativo público y privado”, explica.

Para ello, se busca que este tipo de iniciativas contribuyan al posicionamiento de la imagen de Chile; que posean una alta representatividad sectorial; que generen estrategias a mediano y largo plazo en los mercados y segmentos objetivo; que trabajen con un equipo con experiencia, de alto nivel, y trayectoria internacional y que obtengan resultados e impacto en los mercados abordados.  

“Cuando el sector ya cuenta con su marca sectorial, pueden continuar con el trabajo realizado postulando un proyecto de implementación, ya que se busca dar continuidad a las marcas existentes, a fin de consolidar las marcas en el tiempo, y no perder los esfuerzos y la inversión inicial realizada”, precisa el subdirector.

Logros de las marcas sectoriales en el exterior

Gabriela Moglia, gerente general de Chile Olive Oil, cuenta que durante 2012 las exportaciones del aceite de olvida a Estados Unidos aumentaron un 115%, pasando de 2.403  a 5.163 toneladas, aumento que se atribuye en gran medida a las acciones realizadas con la marca sectorial en este país.

“Antes de la marca sectorial cada empresa promocionaba y realizaba esfuerzos de posicionamiento de sus aceites en los mercados objetivos de forma individual y aislada. Estos esfuerzos era muy escasos dado el alto costo que significa realizar actividades de promoción en destinos como Estados Unidos, que es nuestro principal comprador”, asegura Moglia.

Por su parte, CinemaChile, marca que representa transversalmente al sector audiovisual chileno en el extranjero, ha visto no sólo un aumento significativo de cine chileno en festivales clase A –tanto en la selección de filmes en competencia, como chilenos siendo parte de los jurados internacionales–, sino también un crecimiento en ventas y exportaciones a más de 19 países.

"Es fundamental la estrecha relación que sostenemos con las empresas del sector. Es con ellas que se definen las estrategias a seguir, y los objetivos a conseguir en todo lo que hacemos. Trabajamos para ellas y con ellas. Y observar cómo las cifras de exportación de esas empresas prácticamente se triplicaron después de la creación de la marca es por supuesto un motor importante para lo que hacemos", dice Constanza Aren, directora ejecutiva de la marca.

Otras marcas que son parte de la iniciativa son Learn Chile, Salmón de Chile, Wines of Chile, Prunes of Chile, Arquitectura de Chile, Fruits from Chile, entre otras.