Multimillonario ruso apunta a convertirse en el mayor productor de vodka del mundo

Cuando el multimillonario Roustam Tariko compró el año pasado la firma dueña de Zubrowka, pasó a ocupar el segundo puesto por volumen entre las compañías propietarias de vodka, sólo por debajo de Diageo Plc. Ahora se ha fijado un plazo de tres años para superar también a la compañía británica.

Llegar a ese lugar, dijo, le exigirá una nueva estrategia a su Russian Standard Corp., que lleva años vendiendo su producto con el slogan "Vodka como se debe".

Según Tariko, eso significaba vodka ruso, sin sabor y exclusivo. Con el vodka Zubrowka polaco saborizado con hierba de bisonte, de Central European Distribution Corp, y el vodka más barato Green Mark, que se vende a US$ 15 la botella en los Estados Unidos, el multimillonario se concentra ahora en un espectro más amplio.

"En la actualidad, para competir con gigantes como Diageo y Pernod Ricard hay que competir en cada segmento del mercado", dijo Tariko, que tiene 51 años, en una entrevista televisiva en Davos, Suiza.

Tariko, que amasó su fortuna con la importación de Martini a la Rusia poscomunista, creó su vodka Russian Standard en 1998 con el objetivo de producir una marca exclusiva rusa. La compañía asegura que la bebida está hecha sólo con granos de inverno –trigo sembrado en otoño, que crece a pesar del frío- y agua glacial del lago Ladoga de Rusia, después de lo cual los mejores "científicos de vodka" del país se ocupan de la destilación en San Petersburgo.

Con la ayuda de un marketing que comprende viajes de quienes compiten por el título de Miss Rusia, Russian Standard ha crecido un promedio de 10% anual por volumen en los últimos cinco años, en comparación con una declinación de 1% de la categoría global de vodka de US$ 49.000 millones, la categoría más alta en bebidas alcohólicas, estima Sanford C. Bernstein.

Un marketing caro

Superar a Diageo es otra cosa. La mayor compañía productora de bebidas alcohólicas del mundo tiene ingresos casi seis veces mayores que los de Russian Standard, una firma de capital cerrado, lo cual le da más capacidad de marketing.

"Empresas como Pernod y Diageo no ceden con facilidad sus posiciones en ningún mercado ni categoría", dijo Matt Woodhams un director de la consultora de marketing estratégico Added Value. Tariko tendrá que invertir en una plataforma de distribución, "lo cual supone tiempo y recursos".

Pernod Ricard SA y Diageo se negaron a hacer declaraciones sobre los planes de Russian Standard.

La distribución es el punto fuerte del multimillonario. Nacido durante el comunismo, trabajó media jornada paleando nieve mientras estudiaba economía. Su interés por los productos de consumo aumentó cuando conoció a los representantes de la firma italiana de chocolates Ferrero Rocher, cuyos productos empezó a vender en rublos en momentos en que sólo se los pagaba en monedas fuertes. Con los años, se concretó el acuerdo entre Martini, Russian Standard y un banco de crédito al consumo del mismo nombre, lo que terminó por generarle un patrimonio neto de más de US$ 1.000 millones.

CEDC es su mayor adquisición hasta la fecha. Tariko compró la cartera de 10 marcas de vodka en el marco de una quiebra en junio, lo cual lo llevó de una marca de vodka de segunda línea a ubicarse por encima de la productora de Absolut -Pernod Ricard-, Bacardi y otras.