Expertos destacan irrupción de pantallas LED gigantes para publicidad en vía pública

SANTIAGO.- Durante el 2013 los medios invirtieron 120.016.886 UF en publicidad (poco más de US$ 5.000 millones), liderados por la televisión (57,7%), diarios (21,4%) y TV Cable (10,4%). La vía pública, en tanto, representó sólo el 1,5% del total de la inversión (-0,16%, respecto de 2012), según Megatime, empresa especializada en medición publicitaria.

"La vía pública es un medio que viene bajando su participación. Si bien la irrupción de las pantallas LED ha sido una solución que han tomado algunos para bajar el costo de producción de las telas e instalación, para otros el hecho de compartir espacios con otros avisadores le quita relevancia a éstos", comentan Solange Medina y Roberto Vargas, académicos de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico.

Agregan que las pantallas digitales, ubicadas en sectores de alto flujo vehicular, "son las más deseadas (Manquehue, Plaza Italia, Ahumada). Sin embargo, hay muchos otros puntos que suelen ser relevantes dependiendo de la categoría a la que apunten, por ejemplo, Vicuña Mackenna con publicidad de universidades e institutos, en fechas del año muy tácticas y puntuales", precisan.

Y aclaran que la vía pública normalmente es utilizada para generar alto impacto en lanzamientos de campaña; potenciar el alcance de una marca; complementar la comunicación y generar más puntos de contactos de una campaña; y marcar presencia en una zona o punto específico.

"La vía pública en general no ha demostrado que es un generador de ventas, sí de información de ofertas y/o promociones. En promedio una empresa puede llegar a generar entre un 20% a 30% de ventas, pero por la campaña. No obstante, podríamos estimar que el aporte de la 'calle' a la venta estaría entre un 4% a 5%", explican los expertos de la Universidad del Pacífico.

Espacios favoritos para instalar campañas publicitarias

"Los lugares más apetecidos son siempre las esquinas emblemáticas de alto flujo y donde el transeúnte, producto del taco, tiene más exposición (…); todo el circuito Apoquindo, Providencia, Alameda tienen alta demanda, como también polos como Vicuña Mackenna-Vespucio, la entrada de Puente Alto o balnearios de la V Región, como Reñaca, Concón y playas de La Serena y Pucón. A su vez, la exposición en pantallas digitales ha ido aumentando y ahí los pasos bajo nivel como Manquehue y Kennedy ganan terreno. A nivel de carreteras, los accesos a las ciudades son muy codiciados", señala Claudio Duce, director de la Asociación Nacional de Avisadores (Anda).

Otros sectores requeridos, de acuerdo a los profesores Medina y Vargas, son La Pirámide, estaciones de metro como Baquedano y grandes ciudades como Concepción, donde se priorizan las cercanías a los centros comerciales importantes de la zona.

Para Esteban Peñaloza, gerente de desarrollo comercial de Fox International Channels y docente de la Universidad del Desarrollo, "algunos de los criterios que revisan los anunciantes y agencias, al momento de elegir la ubicación de las campañas publicitarias en vía pública, nacen del análisis del consumidor: cuál es su circuito de movimiento en la semana; dónde se concentran; dónde están más proclives a pensar en comprar tal o cual producto y cuál es el ciclo de compra del producto, de manera de identificar los puntos de impacto más relevantes para la relación del consumidor y la marca".

Así, contenidos de seguros, bancos, automóviles e inmobiliarias, se pueden encontrar en carreteras de salida a centros vacacionales. En cercanías a supermercados y malls hay, principalmente, marcas de alimentos, bebidas, estrenos de cine, marcas de ropa, etc.

Proyecciones en inversión publicitaria

Duce considera que la publicidad tradicional está entrando en una etapa de madurez, es decir, no se mueve más de 1 o 2 % más anual, "tanto para arriba como para abajo".

"La publicidad está muy relacionada  con la economía del país, sobre todo en los fenómenos de contracción, en que estas tasas se ven más alteradas. Donde estamos viendo un crecimiento veloz es en lo que dice relación con el mundo digital, donde las tasas de crecimiento de la inversión superan los dos dígitos hace rato", afirma.

Por último, desde la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico indican que, dado los avisos de gobierno en cuanto a Reforma Tributaria y regulación de la tasa de interés máximo convencional (TMC), entre otros, la inversión publicitaria caería entre un 5% a 10% de aquí a fines de 2014.