Papelón en feria, rechazo de invitaciones, "ninguneo" de la FIFA: La marca país y el rol de la Fundación Imagen de Chile

Poco después, en junio, Chile declinó participar en un inédito proyecto espacial al que había sido invitado por Israel, que consistía en desarrollar una nave no tripulada que alunizara en el lado oscuro de la luna para explorarlo. De haber aceptado, Chile hubiese sido el décimo país del mundo en llegar a esa zona y el único de América Latina. Pero la ministra de Ciencia, Tecnología, Conocimiento e Innovación rechazó la invitación explicando que el país no contaba con los recursos para ello (el Estado debía aportar US$7,5 millones) y que la exploración ultraterrestre no estaba dentro de los planes del país en el corto plazo.

Suma y sigue. Hace unos días un video en redes sociales dio cuenta de una situación para muchos "vergonzosa": en una importante feria de turismo de París, Chile exhibía un stand precario que solo contaba con un par de posters y unas fotografías, lo que contrastaba notoriamente con el nivel de las instalaciones del resto de los países de la región. ¿La explicación? A diferencia de otros años, Sernatur decidió no ser parte de esta feria, pues no estaba entre los eventos priorizados en su "plan de marketing". Así que el stand nacional fue montado por su cuenta por algunos privados. Llovieron las críticas: "Chile no puede restarse de esto", "Sernatur cometió un error".

También vinculado con el turismo, este jueves la Confederación de la Producción y del Comercio (CPC) reprochó al Gobierno no haber promocionado adecuadamente los Juegos Panamericanos Santiago 2023. "No me meto en el tema de la construcción de los estadios, sino solamente en la promoción de los Juegos (...) ¿Ustedes ven Santiago lleno de banderas de los Juegos Panamericanos, como pasa en Barcelona y otros países en que la ciudad vive esta actividad? Yo creo que no se tuvo en la mente toda la actividad turística que se podía desarrollar alrededor de los Juegos", sostuvo el presidente de la CPC, Ricardo Mewes, quien dijo haber planteado hace casi un año este tema al Ministerio del Deporte, sin ser escuchado.

Y la guinda de la torta: esta semana la FIFA, sin mediar explicación, excluyó a Chile de la organización del Mundial de Fútbol 2030. Pese a que el país era parte de una postulación conjunta con Argentina, Uruguay y Paraguay, la FIFA determinó que esos tres países albergarían los partidos inaugurales de la cita, dejando fuera solo a Chile. La situación fue calificada por la prensa nacional e internacional como un "ninguneo mundial" al país, un "bochorno" y un "papelón". Incluso el Presidente Gabriel Boric reaccionó a esta situación y advirtió que "con el nombre de Chile no se juega", como si ahora hubiese necesidad de aclararlo.

El organismo encargado de promover la "marca Chile" en el extranjero

¿Qué está pasado con la imagen del país en el exterior?, ¿qué tanto afecta a la 'marca Chile' este tipo de situaciones?, ¿por qué pareciera que en el último tiempo solo nos hacemos "autogoles"?

La entidad que tiene la misión de promover la imagen de Chile y potenciar la valoración y el reconocimiento de la marca país en el extranjero es la Fundación Imagen de Chile. Se trata de una institución de derecho privado sin fines de lucro, que recibe financiamiento público a través del Ministerio de Relaciones Exteriores.

La fundación fue creada –en 2009– por iniciativa pública, con el objeto de "coordinar y sistematizar los esfuerzos para promover la imagen de Chile en el exterior". "Somos el organismo que gestiona la marca país, contribuyendo al posicionamiento positivo de Chile en el exterior", señala en su web. Agrega que su misión es "promover la imagen de Chile en el mundo, aumentando su reconocimiento, reputación y preferencia en el mercado internacional". Para esto debe "diseñar e implementar una estrategia coordinada que busca visibilizar a Chile a través de una identidad única y competitiva".

Quien preside este organismo es el ministro de Relaciones Exteriores. También tiene un directorio integrado por 18 miembros, incluyendo a otros tres ministros de Estado –Hacienda; Economía, Fomento y Turismo; y Culturas, las Artes y el Patrimonio–; y a quince personas destacadas que son nombradas por el ministro de Relaciones Exteriores.

En los estatutos de la fundación se señala que su directorio debe sesionar "a lo menos cuatro veces al año" y que la convocatoria la realiza el Canciller. Sin embargo, en los primeros ocho meses de este 2023 la instancia no sesionó ninguna vez. Según informó "La Segunda", dos veces se hizo una convocatoria –para el 10 y para el 22 de agosto–, pero luego se suspendieron.

Emol confirmó que hace dos semanas –el pasado 20 de septiembre– el directorio finalmente se reunió por primera vez en el año. Desde la entidad señalaron que en la sesión "se expuso la orientación del trabajo del año, todo lo realizado hasta ahora, así como las próximas iniciativas a implementar" y que "todo fue aprobado de manera unánime por los directores". También se fijaron, desde ya, reuniones para lo que queda de este 2023 y para el 2024.

Hay que consignar que a comienzos de este 2023 se produjo un cambio en la conducción de la fundación, que pasó a estar liderada por la periodista Rossana Dresdner, quien asumió el cargo de directora ejecutiva el pasado 3 de enero, tras ser nombrada por la ex ministra de Relaciones Exteriores, Antonia Urrejola. En esa oportunidad también asumió un nuevo directorio.

Fundación Imagen de Chile: "No es falta de visión, tenemos que priorizar"

Consultada por esta seguidilla de decisiones que han tomado distintas entidades del Estado en los últimos meses, y que podrían estar afectando la imagen de Chile en el exterior, Rossana Dresdner dijo a Emol que "no coincido en que la imagen del país se está viendo deteriorada –ninguna de las mediciones nacionales o internacionales así lo indican– más allá de que, efectivamente, existan eventos que no ayudan y que deberíamos ir subsanando en el futuro, con mayor coordinación y trabajo conjunto".

Sostuvo que "Chile está llevando a cabo una labor sistemática de posicionamiento a nivel mundial; sin embargo, es verdad que no nos es posible estar en todos los eventos internacionales que se realizan, no por falta de visión, sino porque tenemos que priorizar los esfuerzos".

En ese sentido, dijo que "las noticias negativas a menudo son más atractivas para los medios, pero la verdad es que diría que tenemos más goles que 'autogoles'", y que "más allá de nuestra presencia en una feria en particular –sin minimizar la importancia que esto tiene–, nuestro país tiene una presencia sólida y permanente en rankings internacionales de diversa índole".

Mencionó que los "logros" del país "van desde liderar esfuerzos a nivel mundial de mitigación de cambio climático, pasando por tener una democracia catalogada entre las únicas tres democracias plenas en América Latina, hasta contar con la economía más competitiva en Latinoamérica". A esto se suma que "las mediciones anuales que realiza Imagen de Chile (...) revelan que en los últimos cuatro años, entre Brasil, Argentina, Perú y Colombia, nuestro país es el único que ha aumentado de forma consistente su favorabilidad, destacando el desarrollo de energías renovables, esfuerzos en materia de cambio climático y el papel que estamos asumiendo de cara a problemáticas globales".

Respecto de si la fundación debiera tener un rol más activo en la definición que se tome de cara a eventos internacionales, Dresdner dijo coincidir en que Imagen de Chile "debe tener un rol articulador de los esfuerzos de promoción que realizan distintos sectores"; y que, por lo mismo, durante "esta gestión hemos puesto especial énfasis en esta labor", "impulsando una coordinación" entre numerosas instituciones. Contó que "este año, de manera inédita, estamos trabajando coordinadamente con ProChile, InvestChile, la Subsecretaría de Turismo, Sernatur, el Ministerio de las Culturas, el Ministerio de Energía, el Ministerio de la Mujer, Sofofa, Asoex, el Consejo Exportador de Alimentos", entre otras entidades.

"Justo en en este momento, junto a ProChile, InvestChile, Sofofa y Asoex, estamos afinando detalles del ChileWeek China 2023, donde llegaremos con un relato de país coordinado. Lo mismo ocurre con los Panamericanos; estamos trabajando con Santiago 2023, ProChile y Sernatur", apuntó.

Respecto de cuánta responsabilidad se le puede atribuir a la fundación por los últimos impasses y cuánto puede haber influido que el directorio no se haya reunido durante gran parte del año, afirmó que "estamos convencidos de que la imagen de Chile depende de todos quienes promueven y representan al país". "Reconocemos que ésta es, además, la misión que guía el trabajo de nuestra fundación y, por ello, estamos implementando esta nueva forma de trabajo coordinado", insistió.

"Son oportunidades perdidas; no podemos darnos el lujo"

Constanza Cea, quien fue directora ejecutiva de Imagen de Chile entre 2018 y 2022, no estima que estos episodios "en sí mismos necesariamente dañen la imagen país, pero en el fondo creo que son oportunidades perdidas. Y cuando tenemos un país con la necesidad de reactivarnos, no podemos darnos el lujo de perdernos estar en lugares tan gravitantes para la imagen país; tenemos que tomar todas esas oportunidades".

Comenta que, en el caso de Chile, la imagen que se proyecta afuera es más relevante aún, ya que "somos un país que optó por desarrollarse en base al comercio exterior, a estar conectado con el mundo". "Somos un país que está lejos, un país chico, que suplió de alguna manera su tamaño teniendo este espacio (internacional) donde desarrollarse. Y eso nos llevó, a lo largo del tiempo, a construir una imagen país positiva, que al final nos genera oportunidades. Porque a un país con una imagen país positiva lo invitan a todas partes, es el socio ideal para un montón de proyectos, y eso al final genera muchas oportunidades".

En ese contexto, dice que "todas estas situaciones (de los últimos meses) lo que hacen es que nos perdemos oportunidades de darnos a conocer y de seguir incrementando nuestra reputación que durante décadas se ha construido, de un país estable, un país serio, un país que responde, un país con visión, que ha podido destacar dentro de sus pares de la región".

Sí tuvo palabras especiales para lo que ocurrió esta semana en la feria de París: "Creo que es verdad que no se puede participar en todas las ferias y que se privilegien las más importantes. Chile es un país pequeño, que no tiene un presupuesto tan grande, y yo creo que es mejor no estar que estar mal. Lo que sí es que si tú no puedes asistir, el nombre de Chile no lo puedes entregar a menos que se cumpla un estándar, si le vas a entregar a un privado esa operación, tienes que fijar un estándar mínimo", afirma.

"Lamentablemente, cuando empiezas a bajar consistentemente en indicadores internacionales clave, cuando te dejan –o te quedas– fuera de instancias mundiales sin explicación, cuando permites que tu nombre se use sin un estándar mínimo, tu marca va perdiendo valor y tienes que reaccionar con fuerza, porque ha tomado décadas construirla, y es esencial para recuperarnos y lograr la reactivación que los chilenos ansiamos", subraya.

¿Entonces, qué hacer? Piensa que para promover la marca Chile en el exterior es clave que se instaure un "trabajo coordinado" entre los distintos actores, y que "Imagen de Chile, es una buena institución para tomar este rol articulador", pero para esto requiere contar con un mayor presupuesto, "acorde a la importancia de la misión que tiene". A esto se suma una "gobernanza clara", esto es, "que existan prácticas y formas comunes en que todas estas entidades trabajen con un foco y estrategia común, una gestión colaborativa, una sistematicidad, una planificación que permita que lo que se está construyendo sea consistente en todas las áreas y que no nos pillen por sorpresa".

Una visión más pesimista tiene la ex subsecretaria de Turismo en la administración anterior, Mónica Zalaquett, quien comenta que "yo, con dolor, veo que lo que costó construir tantas décadas, en este último tiempo se ha visto tremendamente perjudicada la imagen de Chile. Lo estamos viendo en distintos indicadores. Chile cayó en el índice de innovación, Chile cayó en esto, pierde el fútbol, no monitoreamos quién usa la marca de Chile en una feria".

Sobre este último hecho, coincide en que "es legítimo tomar la definición –sobre todo si no hay presupuesto– de no haber ido a la feria de Francia; pero lo que no puede suceder es que la imagen de nuestro país se vea vulnerada porque se mal utilizó el nombre de Chile. Recordemos que los países nunca llevan traducción y que nuestra imagen, que ha costado décadas construir, tenemos que cuidarla".

A su juicio, "lo que aquí está faltando es una coordinación interna de los distintos ministerios y servicios que de alguna manera tienen un impacto directo en la imagen de Chile en el exterior". "Tiene que haber una gobernanza, una mesa donde se esté monitoreando todo lo que está pasando", plantea. Comenta que cuando estaba a cargo de la Subsecretaría de Turismo, "teníamos un trabajo constante y periódico con ProChile, con Imagen de Chile, teníamos una mesa que nos reuníamos quincenalmente, yo incluso tenía comunicación directa con varias embajadas de países que para nosotros son prioritarios. O sea, estábamos coordinados, había una coordinación. Y yo tengo la impresión que hoy día esa coordinación no existe".

El presidente de la Comisión de Relaciones Exteriores de la Cámara, Tomás de Rementería (PS), piensa que la situación es más estructural. A su juicio, "el problema principal es que finalmente acá no hay una institucionalidad robusta sobre la imagen de Chile en el extranjero".

"Vemos que acá hay diversos temas –lo de Israel es distinto, porque Chile no contaba con los recursos y tenía otras prioridades en temas espaciales–, pero que Sernatur o el Ministerio de Culturas decían autónomamente en qué feria participan... me parece que esto hay que centralizarlo en Relaciones Exteriores. La fundación Imagen de Chile puede ser una opción, creo que hay que reforzarla, porque tenemos muchas instituciones que representan a Chile en extranjero en diversos temas y necesitamos que haya una centralización de la participación de Chile en instancias de promoción de la marca Chile", señala el parlamentario a Emol.

En su opinión, "Chile debiera tratar de participar en todas las ferias. Lo de la feria del libro (de Frankfurt) también fue lamentable. Hemos visto también discusión sobre la expo en Japón, que no se sabía de la participación de Chile o de los recursos. Lo de los Panamericanos, también me parece lamentable que no se haya hecho la promoción; tenemos que hacer una campaña que sea más agresiva sobre eso y mostrarnos afuera".

Con todo, cree que "éste es un problema más estructural que de un Gobierno en particular", ya que es "un problema institucional". Ante esto, comenta que "lo que tenemos que hacer es hacernos cargo legislativamente de modificar esto y de centralizar el tema", y adelanta que abordará la situación con las autoridades pertinentes.

"Chile es un país atractivo, tanto para las inversiones, turistas, extranjeros... tenemos que buscar la forma de promocionar eso. El nombre de Chile es conocido en el mundo, garantiza muchas cosas, da mucho sentido, pero necesitamos reforzarlo", subraya.

Por su parte, el senador y ex canciller José Miguel Insulza (PS) opina que "la imagen país no está siendo tan afectada, porque estas cosa que pasan en Chile deben pasar en otras partes". "Uno siempre puede hacer un esfuerzo mayor y, mientras más recursos invirtamos en proyectar la imagen de Chile, mejor, pero también hay que preguntarse si existen los recursos (...) porque nuestra situación económica no es la mejor para hacer grandes campañas", apunta.

También dice que "hay que evaluar cada caso en concreto: lo de Frankfurt, por ejemplo, era bien costoso para lo que se iba a obtener ahí, porque es una feria más de casas de impresión que de autores. Entonces hay que evaluar cada caso. Yo soy partidario de invertir en distintos sectores, en tener difusión del arte chileno también, ayudar al comercio. Así que sí soy partidario, pero creo que cada cosa hay que evaluarla en su particularidad".