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SANTIAGO.- Los resultados en torno a la Copa América no sólo se jugaron en la cancha sino también en la publicidad de las que fueron marcas auspiciadoras tanto del certamen (Coca Cola, Claro, Banco Santander, Lan, Kia, Mastercard) como de la selección chilena (Coca Cola, Cristal, Entel y Sodimac).
La expectación en torno a las grandes inversiones y el retorno positivo en imagen fue una carrera paralela entre quienes auspiciaron la Copa, a la Selección Chilena y aquellas marcas que usaron el fútbol en su comunicación sin ser auspiciador oficial.
Así lo dio a conocer el estudio realizado por la agencia Millward Brown y Netquest el cual confirmó que la Copa América logró gran relevancia, transformándose en una ventana importante para las marcas en términos de alcance, ya que convocó de manera transversal a distintos sectores de la sociedad, tanto hombres como mujeres, aunque el interés se concentró mayormente en los partidos de la selección.
Pese al bombardeo publicitario y de comunicación, al comparar las marcas antes y después del campeonato, fueron los auspiciadores de la Copa los que tuvieron un avance en el nivel de identificación, aumentando 9,2 puntos porcentuales (pp).
Coca Cola fue la marca que obtuvo una mayor identificación con un 60%, tanto con el evento como con la Selección Chilena. Kia y Santander fueron las que más aumentaron su identificación como auspiciador de la Copa América, mientras que Sodimac fue la que más avanzó en identificación como auspiciador de la Selección.
“Lo que más se incrementó por los auspicios fue el deseo de comprar las marcas auspiciadoras. Mientras los auspiciadores de la Copa y la Selección Chilena aumentaron, el resto disminuyó”, explicó Mauricio Martínez, Gerente General de Millward Brown Chile.
La variación en el valor de la marca para los consumidores, antes y al final del campeonato, fue para los auspiciadores de la Copa y la selección fueron: Power (predisposición hacia la compra) 1,2% y 0%, respectivamente; significativa (cubre necesidades o tiene una afinidad emocional con los consumidores) -0,8% y 1,2%; diferenciación (es considerada como única o que marca tendencias) 5,6% y 1,2%; saliencia (capacidad de ser recordada y evocada por los consumidores) 5,4% y 2%.
