Diageo apuesta a conquistar África con mini botellas de Johnnie Walker y Smirnoff

LONDRES.- En África, donde las bebidas alcohólicas son lo que la industria llama "sin marca" –lo que significa 'caseras'–, Diageo Plc apuesta a que botellas más pequeñas puedan convencer a más consumidores de probar sus conocidas marcas.

Diageo, la compañía que produce vodka Smirnoff, el whisky Johnnie Walker y muchas otras marcas de licores, ha presentado envases de 200 cc –un poco menos de la tercera parte del tamaño de una botella común– en el África subsahariana. La estrategia proporciona una forma más barata de que amigos compartan una de las marcas globales de Diageo en lugar de inclinarse por una bebida alcohólica local o una cerveza.

"En África se tiene la idea de que las bebidas alcohólicas son caras", dijo Gerald Mahinda, un director gerente de Diageo, en un aparte en una conferencia de inversores en Londres. "Esto le permite a la gente probarlas".

África, cuyas economías crecen con rapidez y donde el consumo de alcohol es relativamente bajo –los nigerianos bebieron el año pasado 0,3 litros de bebidas alcohólicas cada uno, mientras que en Ghana se consumieron 2,4 litros por persona, en comparación con 20,9 litros en Rusia y 7,4 litros en los Estados Unidos, dice Diageo–, se está convirtiendo en un gran campo de batalla para las compañías productoras de alcohol. Si bien el bajo consumo se debe ante todo a los bajos ingresos, el poder adquisitivo de los consumidores está aumentando, dijo Mahinda.

Diageo ha lanzado en tres países botellas de 200 cc de Johnnie Walker Red, una de las variedades más baratas del whisky. Una botella que cuesta unos 12 cedis (US$ 5,43) en Ghana rinde seis vasos, lo que la convierte en un equivalente en precio de la cerveza Ginness, que cuesta unos 2,10 cedis por botella de 330 cc.

Probar algo nuevo

Las botellas más chicas han contribuido al crecimiento de la marca un promedio de 60% al año en Sudáfrica desde su lanzamiento en 2010, según Diageo, y apunta a los bebedores que quieren probar algo nuevo. El año pasado la compañía empezó a vender las botellas en Ghana y Nigeria.

Si bien la cerveza constituye las dos terceras partes de los ingresos de Diageo en África –su Guinness se exportó por primera vez a Sierra Leona en 1862–, la compañía está rezagada respecto de SABMiller y Heineken NV en la región.

En lo que respecta a la venta de bebidas alcohólicas de marca en el África subsahariana, en cambio, la compañía es la evidente líder del mercado, según UBS AG, y eclipsa a la rival Pernod Ricard SA. Diageo tuvo en África ingresos de 1.500 millones de libras (US$ 2.400 millones) el año pasado, o 13% del total global de la compañía y casi siete veces las ventas de Pernod en la región.

"Diageo tiene una gran ventaja competitiva" sobre Pernod, dijo Melissa Earlam, una analista de UBS AG en Londres.