Una crisis reputacional puede detonar en segundos, pero su recuperación es una maratón de meses —o incluso años—. Aun así, hay empresas que logran no solo salvarse, sino salir fortalecidas. ¿Qué diferencia a quienes caen del todo de quienes reconstruyen su imagen y su vínculo con la sociedad?
Cuando una organización o marca se enfrenta a una crisis reputacional, la tentación más común es el silencio. Aguardar que la tormenta pase puede parecer una estrategia segura, pero, según los expertos, es exactamente lo contrario.
“El silencio comunica, y suele ser interpretado como negligencia o culpabilidad”, advierte Mónica Marshall, socia y directora ejecutiva de Público Porter Novelli -agencia de comunicaciones-. Y lo que se juega no es menor, ya que está de por medio la credibilidad, la confianza de los consumidores, la relación con stakeholders, e incluso la atracción de talento o las decisiones de inversión futuras.
El primer gran error es no tener un protocolo definido o improvisar su activación. “Muchas organizaciones no activan un comité de crisis porque simplemente no lo tienen. Improvisan, y eso se nota desde el primer comunicado”, señala Hans Goecke Llewelling, CEO de PRenseable -agencia de comunicaciones-.
En su experiencia, la dispersión de vocerías, la tardanza en entregar información y la falta de relato coherente son señales claras de una gestión reactiva, no estratégica. Una mala gestión reputacional, además de afectar la imagen pública, erosiona lo que Goecke denomina “capital reputacional acumulado”.
Esto implica perder el beneficio de la duda en futuras controversias, dificultar negociaciones con aliados y debilitar el compromiso interno. “Lo que colapsa en una crisis no es solo la fachada: es una cultura organizacional que no estaba preparada para sostener la presión”, explica.
No basta con apagar incendios
En una crisis, cada segundo cuenta. Por eso, los expertos coinciden en que activar rápidamente un comité de crisis bien preparado es el primer paso esencial. Esta célula operativa debe tener roles y funciones claras, acceso directo a la información y capacidad de decisión. Desde ahí se ejecuta una matriz de stakeholders -grupos de interés de la empresa-, para saber quiénes deben ser informados, cómo y cuándo.
Para Goecke, también es fundamental construir un mensaje claro y coherente, alineado con el propósito de la marca y basado en tres pilares: transparencia, empatía y compromiso con la reparación. “Una buena fórmula es trabajar bajo la lógica de ‘mensaje maestro + adaptaciones tácticas’, lo que permite una coherencia transversal sin perder pertinencia en cada canal”, explica.
La vocería, por su parte, debe ser ejercida con estrategia y no como un simple trámite. “El vocero no sale a cubrir baches, sale a ejercer liderazgo comunicacional”, enfatiza Goecke. Marshall complementa: “Antes de hablar, el vocero debe haber sido entrenado, tener información confirmada -aunque sea parcial- y mostrar empatía, claridad y control emocional”.
Según Marshall, la crisis no se resuelve solo con discursos, se requiere acción. Explica insistentemente que “los hechos deben sostener el discurso”. Las decisiones que se tomen deben reflejarse en la narrativa que se comparte. Y esa narrativa debe ser coherente en todos los canales: redes sociales, comunicados, conferencias, e incluso la comunicación interna, muchas veces olvidada.
Cultura organizacional: el verdadero blindaje ante una crisis
Aunque el foco suele estar en la reacción pública, la capacidad real de enfrentar una crisis se empieza a construir mucho antes de que ocurra. “La cultura organizacional es el tejido reputacional interno”, dice Goecke. Las empresas con liderazgos distribuidos, comunicación interna sólida y hábitos de escucha activa suelen tener mayor margen de maniobra cuando el conflicto estalla.
“En Chile, donde los empleados suelen ser embajadores (o detractores) silenciosos en redes sociales, una buena cultura interna puede ser el mejor blindaje reputacional”.
Mónica Marshall, socia y directora ejecutiva de Público Porter Novelli
En definitiva, una crisis puede ser una amenaza, pero también una oportunidad para transformarse. “Estos escenarios revelan lo que debe cambiarse y abren espacio a nuevas soluciones y relatos más humanos”, afirmó Marshall. El reto es estar preparados no solo para sobrevivirlas, sino para salir fortalecidos de ellas, cerró.
Claves para enfrentar una crisis reputacional
Tener un protocolo claro y operativo: Los expertos recomiendan no improvisar, por lo mismo, el comité de crisis debe estar previamente definido y activarse de inmediato.
Recopilar hechos antes de hablar: Investigar a fondo y evitar desmentidos rápidos sin información confirmada.
Designar un vocero único y entrenado: Se necesita preparación, media training y alineamiento narrativo. El carisma no es suficiente.
Actuar con empatía y transparencia: No responder desde lo técnico o legal solamente; conectar con la dimensión emocional del público.
Mantener una comunicación coherente en todos los canales: Redes sociales, comunicados, conferencias y canales internos deben decir lo mismo.
No olvidar a los colaboradores: El equipo interno necesita ser informado y contenido. Son clave para sostener la credibilidad.
Usar la crisis como oportunidad de mejora: Reflexionar, corregir, y contar lo aprendido es parte del camino hacia la recuperación.
