Cada vez aparece más en las conversaciones empresariales el término "sportswashing". ¿De qué se trata? Si bien no hay una definición precisa, se utiliza para aludir al lavado de imagen que llevan adelante ciertas compañías o estados, a través del apoyo o auspicio a actividades deportivas.
"El término 'sportswashing' se refiere a la práctica de utilizar eventos deportivos o inversiones en el deporte como una estrategia para mejorar la imagen pública de un país, empresa o individuo, especialmente cuando esta imagen está asociada con problemas políticos o mala reputación", explica Sebastian Goldsack, académico de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de los Andes.
Según el
director del magíster en dirección pública y gobierno de la Universidad Autónoma, Eric Latorre, la práctica se da
"porque el deporte tiene una cierta reputación esencial que tiene que ver con una actividad sana, competitiva, social, masiva. Por consiguiente, las empresas o gobiernos que estén vinculados a ese deporte asumen que captarán esos atributos".
Los ejemplos en el mundo
El fenómeno del sportswashing, desde la perspectiva de los estados, ha sido particularmente evidente en casos como el de Rusia. Muchos han argumentado que utilizó el Mundial de Fútbol como una herramienta de imagen internacional.
En la misma línea se ha apuntado a varios países árabes. Estos, junto con sus empresas, han incrementado su presencia en las principales ligas de fútbol europeas, ya sea adquiriendo equipos o patrocinando competiciones enteras. Este patrón también se observa en otros deportes como la Fórmula 1.
Goldsack divide en cuatro los puntos por los que estados o empresas optan por el "sportswashing". Primero, señala, para mejorar la percepción pública. "Cuando una empresa o país enfrenta críticas o tiene una reputación negativa, invertir en deportes les permite asociarse con valores positivos como el esfuerzo, la salud y la competencia, mejorando su imagen ante el público", explica.
Segundo, para distraer frente a controversias. A su juicio, "el deporte genera un alto nivel de atención y emociones positivas. Patrocinar eventos deportivos o comprar equipos puede desviar la atención de las prácticas controversiales de la compañía o gobierno".
Asimismo, asevera, lo hacen por el alcance global y emocional. "Los deportes tienen un poder de convocatoria y resonancia global, conectando con una amplia audiencia. Esta plataforma permite proyectar mensajes y crear vínculos emocionales con el público de una manera que otros medios no pueden lograr", indica.
Por último, señala que buscan construir legitimidad. "Asociarse con clubes o eventos deportivos consolida la legitimidad y aceptación social de una empresa o gobierno, algo que de otra forma podría ser difícil de obtener", puntualiza.
¿Hay "sportswashing" en Chile?
En Chile sí hay ejemplos de "sportswashing", destacan ambos académicos. De hecho, ha pasado frente a nuestros ojos, en muchas ocasiones.
"Probablemente el más grande ejemplo en Chile, que ya no se da, es el de bebidas alcohólicas vinculadas al deporte y especialmente al fútbol. Hasta que la nueva normativa del deporte prohíbe que las empresas de productos alcohólicos auspicien al fútbol. Pero durante mucho tiempo, por ejemplo, cerveza Cristal auspició a Colo-Colo", dice Latorre.
"Otro ejemplo en Chile hoy -añade- son las bebidas energéticas. En el fondo esta estrategia de las bebidas busca absorber reputación y los atributos de ser parte de un estilo de vida sano, lo cual tiene que ver con practicar un deporte".
Goldsack, en tanto, y en línea con el fútbol, señala que empresas como Codelco podrían entrar en esta categoría, junto a otras grandes mineras. "Han patrocinado equipos de fútbol en el norte de Chile. Esto podría interpretarse como una forma de conectar con la comunidad, desviar la atención de los conflictos medioambientales y laborales en los que suelen estar involucradas, y proyectar una imagen de responsabilidad social", señala.
Agrega, asimismo, a las energéticas. "Empresas de energía, muchas veces vinculadas a conflictos socioambientales, han patrocinado eventos deportivos y culturales. Por ejemplo, la participación de Enel en diferentes actividades deportivas podría entenderse como una estrategia para suavizar la percepción pública respecto a los últimos eventos conocidos", sostiene.
Por último, y dejando atrás a las empresas, destaca lo que puede ocurrir en el sector público. "Algunas municipalidades han invertido fuertemente en eventos deportivos (como maratones, competencias de ciclismo o incluso infraestructura deportiva) para proyectar una imagen de bienestar y desarrollo, a pesar de tener problemas en otras áreas, como corrupción o manejo ineficiente de recursos".
