Después de 14 años en el país la tienda virtual de moda Dafiti anunció su salida del mercado debido a "cambios significativos en el entorno empresarial".
De hecho, el anuncio fue por medio de un correo enviado a sus vendedores en el que se refiere a los efectos en su operación de estos cambios.
La firma de origen brasileña se había instalado en Chile en 2011 y había conseguido inversiones durante su trayectoria por unos US$275 millones.
La marca, que llegó a tener hasta 400 personas vinculadas, comunicó la paralización de sus operaciones el pasado 17 de febrero y se comprometió a
cumplir con todos los pagos por ventas realizadas, según sus acuerdos comerciales vigentes.
Según señalaron desde la empresa el entorno que se enfrentaba era altamente competitivo en el mercado del comercio electrónico en el país, en el que además, compite con gigantes como Falabella y Mercado Libre.
Renato Campos Santana, analista de mercado en la firma SquaredFinancial, dice que una baja en la participación de mercado, sumado a una disminución considerable en su escala, explican la caída significativa de la capacidad de la empresa a nivel competitivo tras los desafíos que presentó el período pospandémico.
En resumen, "una masificación en la oferta online y resoluciones en la última milla de los pequeños y grandes negocios, terminaron por socavar el predominio del marketplace de moda de comienzos de la década 2010", dijo.
Los errores que habría cometido Dafiti en su estrategia
Para Marcelo Villena, director de la Escuela de Negocios de la Universidad Federico Santa María, uno de los principales errores que habría cometido la firma en el mercado chileno es no haber leído justamente la intensa competencia local e internacional para las compras de comercio electrónico en el país.
Sin desarrollar, además, una estrategia clara de diferenciación.
A esto se suma no haber desarrollado capacidades de eficiencia operativa en logística local, generando una estructura de costos inflexibles. Así, como la falta de competitividad en precios y operaciones y de estrategias de fidelización en segmentos objetivos que podrían haber permitido el éxito.
La lección que deja el caso Dafiti es la importancia de invertir en logística y operaciones locales robustas, entendiendo que estas son ventajas competitivas clave, tanto para ofrecer beneficios de entrega y facilidades a los consumidores finales.
Pero también para asegurar una estructura de costos competitiva para ofrecer menores precios que los competidores, dijo Marcelo Villena.
Por otro lado, resalta la relevancia de los programas de fidelización, los medios de pago y servicios financieros, así como la experiencia digital conectada con jugadores locales.
"Dafiti tenía la oportunidad de captar un segmento muy interesante de clientes en Chile aún no fidelizado por las grandes casas comerciales y que, más allá de los pagos, servicios financieros y beneficios de entrega, no tienen una fidelización emocional con Mercado Libre", señaló.
¿Qué factores diferenciaron a Falabella y MercadoLibre, permitiéndoles mantenerse y crecer donde Dafiti no pudo?
Según los analistas, la compañía no logró diferenciarse lo suficiente ni entrar con el tamaño necesario para competir con jugadores establecidos como Falabella y MercadoLibre.
Un factor clave en el entorno competitivo al que se enfrentaba Dafiti tiene que ver con el posicionamiento de marca, según el economista Héctor Osorio, de PKF Chile Auditores Consultores, una firma especializada en auditoría, contabilidad, impuestos y consultoría financiera.
Explica que Falabella, con más de un siglo de historia, cuenta con la confianza del público chileno y tiene una fiabilidad consolidada, mientras que en el caso de MercadoLibre, su crecimiento ha estado acompañado de una estrategia de marketing efectiva y un servicio eficiente.
"Falabella es una marca que ha estado presente en muchas generaciones desde hace mucho tiempo. Tiene la confianza del público y no tiene que ganarla, ya lo demostró. MercadoLibre, por su parte, ha sido exitoso y rápido en posicionarse como un actor confiable", afirmó.
Por lado de la fidelización, Dafiti no logró leer el mercado local en términos de soluciones de logística e iniciativas de loyalty y pagos.
Villena dijo que Falabella tiene la tarjeta CMR con beneficios como cuotas sin interés, descuentos exclusivos y beneficios al momento de comprar online.
MercadoLibre, a su vez, tiene MercadoPago, una billetera que permite comprar sin fricción con una gran base de clientes, y además ofrece servicios financieros complementarios.
La irrupción de plataformas asiáticas también ha generado una competencia feroz en términos de precios en el mercado.
Dafiti se enfrentaba a la competencia de empresas como AliExpress, Shein y Temu, que competía por costos con ventajas importantes en manufactura, modelos de Marketplace de proveedores de bajo costo y una importante experiencia en logística internacional.
De acuerdo a cifras recopiladas por Statista, en el segundo trimestre de 2024, la marca Dafiti se anotó unos ingresos de US$58 millones en los mercados en los que opera, menor a los US$67 millones logrados en el trimestre anterior.
Esta misma fuente calcula que Chile recaudará unos US$11.500 millones en ventas al por menor a través del comercio electrónico para finales de 2024, un 10% más que el año anterior.
