Las marcas ya no buscan solamente una cara bonita con millones de seguidores. Hoy, la verdadera influencia se mide en la autenticidad del mensaje, la conexión con la audiencia y la coherencia entre el influencer y los valores de la empresa. En ese terreno, la ética pasa a ser protagonista al construir relaciones sostenibles que fortalezcan la confianza del consumidor, eviten sanciones y aseguren una comunicación transparente.
De acuerdo con la encuesta Cadem de marzo de 2025, un 34% de los chilenos ha comprado o cotizado un producto luego de verlo recomendado por un influencer en redes sociales. Pero este impacto no siempre va acompañado de buenas prácticas: un estudio de la UNESCO reveló que el 62% de los creadores de contenido no verifica la información que comparte. El desafío está sobre la mesa: ¿cómo lograr colaboraciones éticas, que informen sin manipular, y que beneficien tanto a marcas como a las audiencias?
Desde enero de este año, la séptima actualización del Código Chileno de Ética Publicitaria entregó nuevas herramientas para abordar este tema. En su artículo 36º, se establece que toda publicación pagada —ya sea por dinero o canje— debe ser identificada como "publicidad". No basta con un guiño o una referencia implícita: el contenido patrocinado debe ser transparente y explícito.
“La ética en las campañas con influencers no sólo es un requisito legal, sino también una oportunidad para generar relaciones más sólidas y auténticas con los consumidores”.
Directora ejecutiva del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), Maribel Vidal
Las claves para elegir al influencer adecuado
"Uno de los errores más comunes es creer que basta con pagar para obtener resultados", advierte Jaime Torres, CEO de UNK, startup que crea soluciones IoT para la industria alimentaria, con foco en conectividad, control de temperatura y sostenibilidad,que ha trabajado campañas con influencers como Heinz Wuth de Ciencia y Cocina -Chef-. “El enfoque instrumental, donde se ve al influencer como un banner humano, es contraproducente. Actualmente, las personas se dan cuenta cuando el contenido es forzado o carece de autenticidad”.
"Las empresas no dejarse llevar por el alcance y contratar influencers con grandes audiencias sin investigar si el vínculo es real. Hay que observar si el creador de contenido realmente consume o respeta la marca, si sus valores están alineados, y si su comunidad coincide con el público objetivo del negocio”.
Rayén Medina, máster en Transformación Digital y CEO de Redes Sociales Rayén
Tanto para grandes marcas como para pymes, el primer paso debería ser encontrar coincidencias reales entre los valores de la empresa y el discurso del influencer. “Es clave que exista coherencia entre el perfil del influencer y la identidad de la marca”, explica Medina. “No se trata de cuántos seguidores tiene, sino de si existe una conversación real con su comunidad”.
De hecho, tanto Medina como Torres aseguran en que los micro y nano influencers (con menos seguidores) pueden generar un impacto mucho más profundo que los perfiles con audiencias masivas. ¿La razón? Su comunidad suele ser más fiel, y sus mensajes, más creíbles. “Si el influencer no necesita disfrazarse para hablar de tu marca, estás en el camino correcto”, resume Torres.
Exigencias del nuevo Código de Ética Publicitaria
Desde enero de 2025, la séptima edición del Código Chileno de Ética Publicitaria incorporó un artículo específico sobre el trabajo con influencers. La norma dice que toda publicación derivada de un acuerdo comercial —ya sea pagado o por canje— debe ser identificada explícitamente como “publicidad”. Nada de menciones sutiles o hashtags confusos. Si el contenido no se declara como patrocinado, puede ser considerado poco ético e incluso sancionable.
“La transparencia lo es todo”, insistió Rayén Medina. “Hoy las audiencias están más informadas y críticas. Si no somos claros, se genera desconfianza, y esa desconfianza puede viralizarse en minutos”.
Para Maribel Vidal, esta nueva normativa no solo responde a una necesidad legal, sino también a una oportunidad estratégica. “Las marcas que sean honestas en su comunicación tendrán consumidores más leales. La ética en estas colaboraciones no es un requisito incómodo, sino una ventaja competitiva”.
Además de la identificación clara de la publicidad, el artículo 36º del Código establece que el contenido debe ser veraz, respetuoso con la audiencia y no inducir a error. Esto incluye evitar ediciones que exageren los beneficios de un producto, asegurar el cumplimiento de las normativas legales y garantizar que tanto el influencer como la marca compartan la responsabilidad sobre el mensaje difundido.
“La empresa no puede delegar todo en el influencer. Tiene que involucrarse en el contenido, no para censurarlo, sino para construirlo en conjunto”, enfatiza Jaime Torres. Por otro lado, la directora ejecutiva de CONAR, valoró esta actualización del código como una oportunidad para fortalecer la confianza con las audiencias. “Las campañas éticas no solo cumplen con la ley. También construyen reputación, generan vínculos más honestos y permiten relaciones sostenibles con los consumidores”, señaló.
Entonces, ¿cómo promover una colaboración ética? En el Artículo 36º del Código Chileno de Ética Publicitaria, se detallan los aspectos clave que se deben considerar al colaborar con influencers, los expertos destacan las siguientes:
Claridad en la relación comercial
La colaboración entre marca e influencer debe ser explícita. El contenido patrocinado debe identificarse claramente como publicidad, ya sea con hashtags o menciones directas.
Veracidad y transparencia en los mensajes
Los influencers deben entregar información real y precisa sobre los productos. No se deben exagerar sus beneficios ni inducir a error al consumidor.
Respeto por la audiencia
El contenido debe ser adecuado para la audiencia. Se debe evitar el lenguaje ofensivo y la promoción de productos inapropiados.
Ética en el contenido visual y audiovisual
Las imágenes o videos no deben manipularse para mostrar resultados irreales del producto. La autenticidad visual es clave para la confianza.
Cumplimiento de las normativas legales
Influencers y marcas deben respetar tanto el Código de Ética como las leyes vigentes, incluyendo las que regulan la publicidad digital y la protección de datos personales.
Frente a este punto en específico, los expertos también recomiendan mantener relaciones laborales con influencers que cumplan con pagos de impuestos. Además, señalan que cada vez más marcas valoran trabajar con aquellos que estén al día con sus obligaciones ante el Servicio de Impuestos Internos (SII). Esto no solo asegura una relación más profesional, sino que también protege a las empresas ante eventuales fiscalizaciones.
