En redes sociales, los consumidores hablan, opinan y comentan sin filtro sobre sus experiencias con marcas, productos y servicios. Pero ¿cuántas empresas están realmente escuchando lo que se dice de ellas? En marketing digital, existe una práctica mejor conocida como, la escucha social -o social listening-, consiste en revisar menciones o responder comentarios para entender las expectativas, frustraciones y deseos de la audiencia.
Desde HubSpot -plataforma de gestión de relaciones con clientes (CRM)-, dicen que a simple vista puede parecer similar al monitoreo social -se refiere a hacer un seguimiento de lo que las personas dicen directamente sobre su marca en las redes sociales-, pero ambos procesos cumplen funciones distintas. Según la compañía de marketing digital, el social listening abarca un espectro mucho más amplio, ya que además de enfocarse en menciones directas a la marca, también analiza conversaciones sobre la industria, competidores, temas emergentes y sentimientos asociados.
Por otro lado, el monitoreo social se centra principalmente en rastrear comentarios directos y responder consultas. La diferencia está en que el social listening va un paso más allá al convertir esos datos en insights estratégicos -en marketing, es la motivación profunda del consumidor- para la toma de decisiones.
“La escucha social permite a las empresas pasar de hablar desde el ego a estar al servicio de su audiencia”.
Camila Reyes, cofundadora de la agencia Kleek Social -agencia de marketing-
Monitorear para interpretar y accionar
“El social listening no es solo escuchar lo que dicen de tu marca, sino entender lo que realmente quiere tu audiencia y cómo puedes mejorar tu oferta”, explica Rayén Medina, CEO de Redes Sociales Rayén, quien también es máster en Transformación Digital e Innovación. “Muchas veces creemos que sabemos lo que nuestro cliente necesita, pero al escuchar, descubrimos que su prioridad es otra”.
Esa capacidad de anticipación es uno de los principales beneficios para las empresas. Detectar pequeños indicios de descontento antes de que se conviertan en una ola de críticas públicas puede evitar crisis reputacionales. Según Medina, la clave está en prestar atención a cualquier aumento inusual de comentarios negativos y responder con rapidez.
“Muchas crisis no nacen de un gran escándalo, sino de pequeñas quejas que las marcas no escuchan a tiempo”, agrega.
“Los pasos para implementar la escucha social son definir objetivos específicos, seleccionar keywords estratégicos, establecer un sistema de clasificación por urgencia, desarrollar protocolos de respuesta, e implementar ciclos de retroalimentación. Esta metodología ha ayudado a empresas chilenas a reducir en 40% el tiempo de respuesta ante incidencias”.
Camilo Clavijo, Country Manager LATAM HubSpot
La alianza con la inteligencia artificial
El social listening no solo se ha perfeccionado con herramientas digitales, sino que ha encontrado en la inteligencia artificial (IA) un aliado para agilizar el proceso. Hoy, las plataformas más avanzadas integran algoritmos que analizan miles de publicaciones en cuestión de segundos, clasifican comentarios según su tono emocional y predicen tendencias antes de que se popularicen.
“La IA permite automatizar el análisis de sentimiento, identificar patrones de conversación y detectar alertas tempranas para prevenir crisis”, comenta Medina. “Es como tener un radar digital que te avisa antes de que algo explote”.
Para el vocero de HubSpot, la integración del social listening con la inteligencia artificial está revolucionando el marketing digital, permitiendo a las empresas anticipar tendencias y necesidades del mercado. “A través de algoritmos de IA, se analizan millones de interacciones en redes sociales para identificar patrones complejos, como la correlación entre el sentimiento del usuario, el comportamiento de compra y factores externos”, dijo.
En tanto, entre las herramientas más utilizadas se encuentran Hootsuite Insights, Brandwatch y Talkwalker, plataformas que combinan social listening con IA para ofrecer reportes detallados sobre la percepción de la marca y la evolución de las conversaciones, dicen los expertos.
¿Cómo empezar a escuchar?
Las especialistas consultadas entregan algunas recomendaciones para que las empresas comiencen a integrar esta práctica:
Define qué quieres escuchar: No se trata solo de tu marca, sino también de tu competencia, tu industria y las necesidades de tu audiencia.
Utiliza herramientas accesibles: Google Alerts o búsquedas manuales pueden ser un primer paso para pymes y emprendimientos.
Crea alertas personalizadas: Se debe configurar notificaciones para menciones negativas o aumento de comentarios en tiempo real.
Realiza análisis de sentimiento: No solo cuentes menciones, interpreta qué dicen y cómo se sienten los consumidores.
No solo escuches, actúa: Los datos sin acción no generan valor. Ajusta tu estrategia de contenido, atención al cliente y comunicación con base en los insights obtenidos.
Construcción de relaciones
Para los expertos, esta herramienta del marketing digital tiene más beneficios que solo ayudar a prevenir crisis o mejorar la estrategia de contenidos. También permite a las marcas construir relaciones más auténticas con su audiencia. Al demostrar que están atentas a las necesidades y opiniones de sus consumidores, las empresas fortalecen la confianza y fidelizan a sus clientes.
Para lograr este objetivo, la vocera de Kleek Social -agencia de marketing digital-, recomendó determinar algunos indicadores dependiendo de las metas de cada empresa. Para ella, “el éxito del social listening se mide a través de varios indicadores clave, adaptados al objetivo específico. Estos incluyen el sentimiento de marca, que evalúa el tono de las menciones (positivo, negativo, neutral), y el share of voice, que compara la presencia de la marca con la de sus competidores”.
La experta también agregó que se consideran los temas y tendencias emergentes, el engagement -nivel de compromiso- generado por las respuestas, la velocidad de respuesta ante crisis y el impacto en ventas o conversión. Es clave combinar herramientas de escucha social con la interpretación humana para obtener una comprensión completa del sentimiento de la audiencia, insistieron los especialistas.
Como señala Camila Reyes, “la mejor herramienta de social listening sigue siendo la combinación de tecnología y personas. No hay mejor manera de interpretar la voz de la audiencia que complementando la automatización con la mirada humana”.
La conversación digital no se detiene, pero las empresas tienen en sus manos la posibilidad de convertir esas voces en oportunidades. Escuchar es solo el primer paso; lo que realmente marca la diferencia es cómo se actúa con lo que se aprende, concluyeron las especialistas.
