Publicidad 'Mujeres reales' de Dove.
Es muy común ver a mujeres esculturales, con cabellos muy cuidados, pieles radiantes, delgadas y altas, en la gran mayoría de los espacios publicitarios del mercado. Desde las marcas cosméticas hasta las de productos de limpieza ponen en sus imágenes un determinado estereotipo de belleza. Sin embargo, un reciente estudio revela que la aceptación entre las féminas no es la mejor.
Una investigación de la Universidad de Durham, en Inglaterra, estableció que las mujeres suelen no prestar demasiada atención, e incluso rechazan, los avisos que presentan la ‘falsa imagen’ femenina. La psicóloga clínica Macarena López, explica que “modelos demasiado perfectas pueden generar rechazo o rebeldía, porque ponen en contacto con lo imposible, mientras que los casi perfectos, representan más lo que se podría lograr, pero que generalmente, tampoco es tan posible, pero es lo que se querría ser”.
Los científicos exhibieron múltiples fotografías publicitarias de mujeres realizando diferentes actividades y situaciones, y registraron los las sensaciones e impulsos que ocasionaban en un centenar de mujeres.
El ejercicio tuvo como resultado que las mujeres catalogan como engañosos o mentirosos a los productos que se asocian a la imagen de mujeres ‘retocadas’ o con un físico muy trabajado. Asimismo tuvieron una mala impresión de las marcas que las promocionan. Por el contrario, valoraron las imágenes que mostraban figuras femeninas más cercanas con imperfecciones y pieles ‘al natural’.
De esta forma, el estudio pone en tela de juicio la efectividad de la publicidad y del estereotipo de la mujer ideal que se creía muy arraigado en el público. De acuerdo a los resultados, las mujeres tienen muy poca implicación con sus pares de los spots, sin despertar el anhelo de asemejarse, al menos, por efecto de los productos que el mercado les ofrece.
Pero al parecer, el rechazo está causado por una serie de errores de las marcas y agencias de publicidad, y no de un simple capricho femenino. Así lo indica un estudio de The Heart Link Women’s Network, que logró determinar seis de las equivocaciones más importantes de las empresas.
Los investigadores señalaron, en primer lugar, que las marcas no les hablan directamente a las mujeres, por lo que no concretan una verdadera conexión y aparecen productos que no se enfocan en las necesidades reales. Con la actual forma de trabajo, la publicidad no está entendiendo qué piensan o sienten las mujeres a las que pretender llegar.
Otro error común, es creer que las mujeres piensan igual que los hombres. Sin embargo, está comprobado que esto no sucede. “La mujer moderna tiene que realizar un balance constante con las idealizaciones, no sólo de sus roles, sino también de las parejas, hijos, padres o abuelos, que obviamente tampoco calzan con los modelos y los roles de los otros idealizados”. El lóbulo frontal del cerebro, el responsable de solucionar problemas y decidir diferentes acciones, es mayor en las mujeres que en los hombres, por lo que toman determinaciones diferentes.
Lo mismo sucede con las emociones, porque el área cerebral que las controla, el córtex límbico, al ser de mayor tamaño, produce que las mujeres realicen compras más emocionales que el sexo opuesto.
Por otro lado, las marcas tienden a definir su público objetivo seccionando a las mujeres según la edad. Sin embargo, es mucho más propicio hacerlo en base a las actividades y el estilo de vida que lleven. Esto, ya que hoy en día la cantidad de años de una mujer no quiere decir necesariamente que tenga determinadas necesidades o expectativas para comprar.
Dentro de la categorización etaria, las mujeres que superan los 40 años son ‘olvidadas’ por la publicidad. Un error clave si se considera que este grupo tienen mejores salarios y que la cantidad de usuarias de Facebook por parte de féminas de más de 55 años se elevó considerablemente.
Y es que el uso de internet y redes sociales es mucho mayor entre las mujeres, quienes invierten un 30% más de tiempo que los hombres, de acuerdo a la cifra entregada por la empresa de investigación de marketing ComScore.
Sin embargo, las mujeres tienen muchas otras tareas y responsabilidades durante el día, por lo que una publicidad que las divierta con toques de humor, atraerá más clientas que una marca que les recuerda una vez más toda la rutina diaria. “El humor y el compartir estos temas con amigas y otras mujeres que tienen las mismas dificultades, con la pareja y la familia ayuda al balance”, comenta Macarena López.
Así también agrega que “la mujer moderna necesita conjugar múltiples roles e identificaciones, por ejemplo con las abuelas o antiguas madres dueñas de casa, y con la mujer actual que es independiente, autónoma, autosuficiente, exitosa y con altos estándares de realización profesional”.
Esta cadena de errores provoca que las mujeres no se identifiquen con la publicidad que apunta a obtener su aprobación y consumo. En base a las investigaciones las mujeres aceptan de mejor forma tanto la imagen corporal más acorde a sus propias realidades como a las características que estén más alejadas del estereotipo.
